Segmentation du marché
Sujet passionnant s’il en est, la segmentation du marché (prospects et / ou clients) constitue une étape fondamentale d’une stratégie marketing. C’est un préalable au ciblage puis au positionnement des produits (voir la démarche marketing). Après quoi la segmentation est encore utilisée dès lors qu'une action doit être adaptée à un profil de consommateur particulier.
Situation : la direction du marketing s’intéresse aux attentes des consommateurs. D’une part, ceux-ci seront davantage satisfaits s’ils ont l’excellente idée de devenir clients. D’autre part, la détection d’un segment oublié de la concurrence peut se transformer en jackpot. Enfin, une entreprise pouvant rarement satisfaire tout le monde, ses équipes peuvent acquérir un savoir-faire particulier en se focalisant sur un ou quelques créneaux. Cela étant, une segmentation peut avoir d’autres objectifs moins ambitieux comme la définition du canal publicitaire adapté à chacun ou l’envoi d’un mailing différencié à une clientèle d’abonnés.
Taille des segments
Une entreprise souhaite lancer un produit sur le marché. Connaître la taille du ou des segment(s) visé(s) est nécessaire pour envisager un niveau de production et donc calibrer les investissements. Mais malgré les prouesses des statistiques et une bonne connaissance a priori de certaines sous-cultures, l'exercice est difficile, ne serait-ce qu’en raison de limites souvent floues du périmètre du segment. En termes de marketing, quelles sont les implications liées au degré de finesse de la segmentation ?
Le marketing de masse : plusieurs raisons conduisent à l’inutilité ou à l’absence d’une segmentation, et donc un marketing indifférencié. D’abord, l’entreprise peut être en situation de monopole. Ceci n’exclut pas la communication mais il n’est pas essentiel de distinguer divers types de clientèle. Ensuite, le produit ne se prête pas nécessairement à cet exercice s’il est consommé de la même façon par tout le monde : à l’échelle d’un pays, on trouve dans toutes les couches de la société les mêmes boîtes de sucre en morceaux et les même plantes d’appartement… Enfin, si une entreprise se positionne sur du très bas de gamme, la segmentation est non seulement inutile (même message pour tous) mais contre-indiquée (moins de frais de marketing à répercuter sur les prix de vente).
Le one-to-one est l’exact opposé, c’est-à-dire le sur-mesure. Si un bien ou un service est unique pour chaque client (ou pour un segment très petit), le marketing lié à ce produit est dit « individualisé » (type de marketing relationnel).
Entre les deux se situe toute une gamme d’actions différenciées.
Le marketing concentré sert une stratégie où un seul segment est visé. Ce segment peut ne pas regrouper grand monde et il constitue alors une niche. La niche est un segment trop spécifique pour intéresser la plupart des gros acteurs du marché mais elle fait le bonheur de PME spécialisées.
Le marketing différencié : à partir de deux segments de clientèle ou de prospects, on met en œuvre un marketing différencié en s’appuyant sur les critères ci-dessous pour définir les segments.
Variables explicatives
À la suite de Lendrevie, Lévy et Lindon (Mercator, Dalloz 2003), nous retiendrons quatre familles de critères sur lesquelles se base une segmentation de prospects ou de clients. Elles peuvent d’ailleurs se combiner.
Le premier type de critère englobe ce qui est factuel : âge, sexe, PCS, tranche de revenu, équipement… Le lieu d’habitation, objet d’étude du géomarketing, est à ranger dans cette catégorie. Malgré l’objectivité de ces caractéristiques, il est parfois nécessaire de les estimer lorsque l’information fait défaut (évaluation de l’âge grâce au prénom, par exemple).
Le deuxième critère est celui des personnalités et des styles de vie (sociostyles). À partir d’enquêtes très poussées et notamment les AIO (Attitudes, Intérêts, Opinions), des proximités sont constatées par analyses factorielles. Les styles de vie sont d’ailleurs souvent représentés sur des plans factoriels. Ainsi, aux divers segments mis en lumière peuvent être rattachés plusieurs repères mentaux dans les décisions d’achat. Certes, les styles de vie ne sont pas redéfinis pour chaque étude de marché, des cabinets de conseil ayant déjà individualisé (et périodiquement actualisé) quelques archétypes. Mais, même si leurs définitions sont parfois caricaturales, les sociostyles restent des repères qui ont fait leurs preuves.
Le troisième critère est comportemental. Il distingue les gros consommateurs des occasionnels, ceux qui ssont fidèles à une marque de ceux qui le sont moins, quels produits sont achetés ensemble (data mining sur les « tickets de caisse »), etc. Il est en outre important de savoir si l’acheteur et le consommateur ne font qu’un (la réponse n’est pas négative qu’en puériculture !). La méthode RFM évoquée ci-dessous et le scoring de comportement sont des techniques qui exploitent ce type de critère.
Enfin, la quatrième famille est celle des avantages recherchés. Ils sont liés aux attitudes de consommation dont la connaissance est si pratique pour orienter les messages publicitaires…
Cette typologie s’applique aussi bien aux prospects qu’aux déjà clients. On peut toutefois ajouter d’autres types de segmentations propre à la clientèle existante. Elles sont utilisées dans le cadre du plan stratégique.
À quoi relier ces segments ?
Comme on ne dispose pas des critères qui permettent d’affecter un PROSPECT à tel ou tel comportement, il faudrait logiquement raisonner par analogie. On préfère toutefois utiliser les services de cabinets spécialisés qui connaissent bien ces liens comportementaux. En revanche, une base de données CLIENTÈLE est très pratique dès lors qu’elle inclut des variables à expliquer.
Celles-ci peuvent être un niveau de chiffre d’affaires ou de rentabilité. La segmentation suit alors les contours d'une courbe 80-20 ou ABC. Les secteurs concernés sont surtout ceux pour lesquels les clients sont connus (banque, assurance, VPC…).
Une segmentation plus fouillée et qui rend les mailings particulièrement efficaces est appelée méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant). La récence implique un achat au cours de la période qui vient de se terminer (et dont la durée est à définir). La fréquence est en fait un taux de fréquence des achats. Le montant est celui des dépenses réalisées par le client.
Retenons par exemple deux possibilités pour la récence, trois classes de fréquence et trois classes de montants. On obtient 2 × 3 × 3 = 18 segments.
Cette segmentation peut déboucher sur une analyse STATIQUE, qui se traduit par une note, ou sur une analyse DYNAMIQUE, généralement sur quatre périodes. Ainsi, un client à qui l'on attribue une quadruple note 9.5.4.3 est un client que l’entreprise est en train de perdre (notes de plus en plus faibles).
Les éléments du marketing mix sont ensuite adaptés à ces segments : rôle du prix psychologique, choix du canal de distribution, ciblage des campagnes publicitaires, produit répondant aux attentes déclarées ou latentes, etc. C’est ainsi que d’autres segmentations répondent à celle du marché.
Outils et techniques
La définition des segments obéit à quelques règles de bon sens : ils doivent être aussi homogènes et individualisés que possible, il ne faut pas qu’ils se chevauchent (c'est, mathématiquement, la partition d'un ensemble) et ils n’ont d’intérêt que si l’on peut adapter les éléments du marketing mix de façon différenciée pour chacun d’eux.
Nous avons vu que certains caractères peuvent être connus en amont de l’analyse (première famille vue ci-dessus). Un chargé d’études statistiques peut leur appliquer quelques traitements dont il a le secret : une analyse discriminante peut aider à sélectionner les critères ou les plages de valeurs les plus efficaces pour distinguer ce qui explique le mieux les différences de comportement mais bien souvent, un test d’indépendance du khi² et un V de Cramer suffisent. Mentionnons aussi l’ANOVA sur des critères liés à la décision d’achat qui permet de valider la pertinence des segments et leur degré de finesse.
Mais le fin du fin est d’utiliser les techniques de classification (CAH, k-means) qui trouvent là leur principal débouché en entreprise. Nous avons évoqué l’importance des analyses factorielles dans la détermination des sociostyles mais juste « pour mémoire » car cette détermination dépasse largement le cadre de ce site (ce n’est bien entendu pas au niveau d’une entreprise que l’on établit de telles études sociologiques). En revanche, il est intéressant de procéder à une AFC sur les segments mis à jour par une classification.
