Publicité : acteurs et campagnes
Difficile de lui échapper ! Au siècle dernier, on se plaignait déjà que la publicité était omniprésente. Mais ce n’était rien comparé à notre quotidien des années 2020. Avec le développement d’Internet, elle s’est démultipliée !
Cependant, au-delà de son caractère parfois intrusif, la publicité reste un outil stratégique de communication pour les entreprises.
Explorons ici quelques généralités. Et pour en savoir davantage, suivez les liens…
Définition
Le mot publicité vient du latin publicus, qui signifie « ce qui est public ». En communication, la pub désigne l’ensemble des techniques utilisées pour promouvoir un produit, un service, une idée ou une marque auprès d’une cible, en utilisant des supports.
Elle se distingue d’autres formes de communication comme la promotion, les relations publiques ou encore le parrainage.
Un peu d’histoire
À Babylone, Rome ou en Égypte, les commerçants faisaient la promotion de leurs produits à voix haute ou par des inscriptions murales.
Au Moyen Âge, la publicité orale perdure, surtout dans les foires. À partir du quinzième siècle, l’imprimerie permet de diffuser des annonces écrites.
À partir du dix-huitième siècle, la presse se développe et les journaux deviennent des supports pour ce que l’on appelait alors la réclame.
Le vingtième siècle marque une véritable explosion de la publicité : avènement de la radio puis de la télévision et professionnalisation du secteur après-guerre avec la création d’agences (ci-dessous, publicité de 1913).
Le vingt-et-unième siècle est celui de la révolution numérique. Internet bouleverse les codes. La publicité devient plus ciblée et même personnalisée.
Les acteurs
Dans l’écosystème publicitaire, plusieurs parties prenantes interagissent :
L’annonceur est l’entreprise, l’institution publique, l’association ou la marque qui souhaite faire connaître son produit ou son message. C’est elle qui finance la campagne publicitaire.
L’agence de publicité accompagne l’annonceur dans la conception, la réalisation et parfois la diffusion de la campagne. Elle se compose souvent de plusieurs pôles :
- Le service commercial (interface client)
- La création (directeur artistique, concepteurs-rédacteurs)
- Le planning stratégique (analyse du marché et des cibles)
- L’achat d’espace (choix des médias).
Les médias et régies publicitaires assurent la diffusion du message. Les vecteurs sont les suivants :
- Les médias traditionnels (TV, presse, radio, affichage)
- Les plateformes numériques (Google Ads, Facebook, Instagram, YouTube...)
- Les influenceurs.
Les consommateurs sont les destinataires finaux. Aujourd’hui, ils jouent un rôle actif grâce aux réseaux : ils commentent, partagent, boycottent…
Briefing et copie-stratégie
Une campagne publicitaire commence souvent par un brief, transmis par l’annonceur à l’agence. C’est une sorte de cahier des charges sur lequel s’appuie la réflexion créative. Il contient :
- La présentation de l’entreprise et du produit
- Les objectifs de la campagne (notoriété, image, ventes…)
- La cible visée (âge, genre, centres d’intérêt, etc.)
- Le message principal
- Les contraintes (budget, délais, supports…).
Après réception du brief, l’agence élabore une copie-stratégie, aussi appelée brief créatif. C’est un document de synthèse qui guide les créatifs dans leur travail. Il comporte :
- La promesse : le message à faire passer
- La justification : ce qui crédibilise cette promesse (images, avantages, témoignages…)
- Le ton : la manière de s’adresser à la cible (humoristique, sérieux, complice…)
- La cible, précisée de manière qualitative
- Le bénéfice consommateur : ce que le produit apporte concrètement à l’utilisateur.
C’est à partir de ce cadre que naîtront les slogans, visuels, vidéos ou affiches de la campagne.
L’approche POEM
Une fois le message défini, il faut réfléchir à sa diffusion. C’est le rôle de la stratégie média, souvent fondée sur le modèle POEM : Paid, Owned, Earned Media.
Le Paid Media (exposition payante) se confond avec la publicité au sens strict : télévision, radio, SEA, presse écrite, affichage… L’Owned Media (exposition détenue) est la communication commerciale qui se trouve sur les supports détenus par l’annonceur (site web, blog, newsletters…). L’Earned Media (médias conquis) est l’exposition gratuite (likes, relations presse, bouche-à-oreille, influenceurs non rémunérés…).
L’évaluation
Une fois la campagne lancée, il faut évaluer ses résultats pour mesurer son efficacité et ajuster la stratégie marketing.
Indicateurs quantitatifs :
- Audience : nombre de vues, d’impressions, de clics
- Conversions : nombre d’achats ou d’inscriptions générés
- Taux de mémorisation, estimé par sondage
- Taux d’engagement : likes, commentaires, partages sur les réseaux.
Indicateurs qualitatifs :
- Perception de la marque : a-t-elle changé ? En bien ?
- Évolution de la notoriété
- Études d’impact publicitaire, souvent menées par des instituts comme Kantar ou Ipsos.
Le retour sur investissement (ROI) permet de savoir si les retombées justifient les dépenses. Il se calcule en comparant les gains (ventes, visibilité…) aux coûts de la campagne.
Par exemple, une campagne qui coûte 100 000 € et génère 150 000 € de ventes additionnelles a un ROI de 1,5.
