Raccourcis mentaux et décision d'achat
Chacun de nous utilise des repères mentaux qui nous évitent de nous poser des questions à longueur de journée. Certains d’entre eux sont la base de généralisations et autres bêtises plus ou moins partagées, parfois récupérées par des politiciens. Ces raccourcis sont l’objet d’études très sérieuses, y compris et surtout par les milieux d’affaires, notamment dans le cadre du marketing et dans celui de la finance comportementale…
Intéressons-nous aux heuristiques dont l’étude vise à rendre le marketing redoutablement efficace. L’objet est de décortiquer l’instant de la décision d’achat afin d’impacter les actions les moins réfléchies.
Concentration ou paresse cérébrale ?
Selon l’implication du consommateur, divers niveaux de conscience président aux achats. Les plus élevés sont ceux où rien n’est laissé au hasard. On considère même qu’ils font l’objet de véritables calculs (voir les modèles d’attitude). C’est le niveau des produits techniques ou qui impactent lourdement un budget.
À l’opposé, l’heuristique inconsciente est elle aussi exploitée par le marketing, notamment pour inciter le client du supermarché ou l’internaute à effectuer quelques achats imprévus. C’est bien sûr dans le champ de l’approche comportementale, étude des actes plus ou moins téléguidés car peu réfléchis, que ce type de décision est étudié. Pour cela, les professionnels du marketing vont recenser tous les attributs susceptibles d’influencer inconsciemment le client potentiel (prix, pays d’origine, repères divers).
Entre ces extrêmes on trouve la fidélité à une marque, exemple typique d’une heuristique consciente. Lorsque c’est la marque qui constitue un repère, le budget de la direction du marketing s’en trouve certes allégé mais quelques petits rappels publicitaires ne sont pas inutiles. Lorsqu’une marque accuse déjà une belle longévité, son année de création est souvent indiquée sur l’emballage. Cette précaution est bien sûr inutile voire contrindiquée pour les achats à forte implication (imaginez un autocollant « since 1898 » sur le coffre des Renault !).
Prix psychologique
Le prix psychologique est l’archétype du raccourci mental : si tel produit est bon marché, c’est qu’il est de mauvaise qualité. Certes, dans une certaine mesure, on vérifie ce raccourci mais cette croyance est tellement ancrée dans des millions de cerveaux que, paradoxalement, certains fabricants doivent relever leurs prix pour mieux vendre leurs produits (élasticité-prix positive sur une tranche de prix de vente) ...
Ajoutons au passage que ce même raccourci existe pour les salaires. Qui n’a jamais remarqué, lors de réunions, que l’impact des remarques émises était davantage pondéré par le salaire de celui qui les formule que par le bon sens ? Et que penser de l’importance donnée aux conclusions de consultants hors de prix qui avaient simplement collecté l’opinion de salariés dont le niveau de rémunération ne justifiait pas l’écoute ?
Ancrage et promotions
La première information chiffrée que l'on voit sert souvent de point de comparaison. C'est l'effet d'ancrage.
Par exemple, un ordinateur affiché initialement à 1 200 € puis proposé à 850 € paraît être une excellente affaire, même si 850 € reste un prix élevé.
Mais ce sont bien tous les types de promotions qui attirent l'attention et donnent l'impression de réaliser une économie. Le consommateur se concentre parfois davantage sur la réduction que sur son besoin réel.
Preuve sociale
La preuve sociale est un mécanisme psychologique qui pousse un individu à adopter le comportement de la majorité. Lorsqu'un consommateur hésite entre plusieurs produits ou manque d'informations, il a tendance à penser que si de nombreuses personnes ont choisi tel produit, c'est qu'il doit être de bonne qualité. Le comportement des autres sert alors de repère pour prendre rapidement une décision.
Les entreprises utilisent ce principe dans leur communication commerciale. Elles mettent en avant des messages tels que « Meilleure vente », « Plus d'un million d'utilisateurs », « Produit préféré des Français » ou encore « 9 clients sur 10 recommandent ce produit ». Sur les sites de commerce en ligne, les notes (par exemple 4,8 étoiles sur 5) et les avis des consommateurs jouent également un rôle important. Avant d'effectuer un achat, de nombreux internautes consultent ces évaluations afin de se rassurer sur la qualité du produit.
La preuve sociale est particulièrement efficace lorsque le consommateur connaît mal le produit ou lorsqu'il s'agit d'un achat impliquant un risque financier. Toutefois, ce repère présente des limites. Les avis peuvent être influencés par quelques expériences très positives ou très négatives, et certains commentaires publiés sur Internet sont parfois faux ou sponsorisés. Il est donc conseillé de consulter plusieurs sources d'information et de conserver un regard critique avant de prendre une décision d'achat.
Rareté
Un produit qui paraît rare semble souvent plus désirable. Le consommateur craint de manquer une opportunité et décide plus rapidement. Exemples :
- Plus que 2 articles en stock !
- Offre valable jusqu'à ce soir !
Ce phénomène est appelé FOMO (Fear Of Missing Out), c'est-à-dire la peur de passer à côté d'une occasion.
Repères du produit
Lorsque plusieurs produits sont très proches, le consommateur choisit souvent celui qui demande le moins d'effort pour être évalué : emballage clair, informations faciles à comprendre, produit mis en avant dans le rayon.
Par ailleurs, divers éléments permettent de déduire les propriétés d’un produit par une simple perception. Le marketing sensoriel s’attache aux liens exploitables entre les sens (vue, ouïe, odorat) et une évocation.
Le packaging joue énormément sur les raccourcis mentaux. Il doit à la fois composer avec une norme et marquer une distinction. Son but est d’associer l’emballage à une évocation que le consommateur projette sur le produit. Pour un fromage, il peut suffire d’une fausse serviette à carreaux rouges et blancs qui dépasse de la boîte… Toutefois, la fonction du packaging possède une qualité : parfois, il permet un repérage rapide du type de produit recherché. Par exemple, au rayon des colas, on identifie d’une part les marques à l’aide du logo et d’autre part, grâce à la couleur des étiquettes, si le produit est light ou non. De même, si vous cherchez un ouvrage parascolaire sur amazon, vous reconnaissez à la couverture si l'ouvrage est un manuel ou s'il est bien parascolaire (avec un minimum d'habitude).
Poursuivant le parallèle avec les RH, nous vous laissons le soin d’imaginer en quoi les perceptions et les raccourcis mentaux orientent implacablement un entretien de recrutement…
Made in…
Le pays où le produit a été fabriqué l’a teinté de sa couleur locale. D’où l’importance de la provenance, réelle ou supposée. Parce qu’évidemment, lorsqu’une marque est associée à un pays, le véritable lieu de fabrication n’importe pas. Mercedes véhicule les stéréotypes attribués aux produits allemands, même pour ses modèles fabriqués en Hongrie.
