Ciblage et plan stratégique
La cible fait partie du vocabulaire marketing connu de tous. Mais quand cibler ? Qui ? Pourquoi ? Comment ?
Entre la segmentation et le positionnement
Épisode précédent : le marché a été segmenté en groupes homogènes. Les marketeurs supposent que cette homogénéité existe aussi dans les comportements d’achat et les attentes. Une étape cruciale de la stratégie marketing consiste donc à déterminer quel(s) segment(s) pourraient être sélectionné(s) en fonction de critères internes ou de marché (que nous verrons plus loin).
Le choix est suivi de… la connaissance. Après celle qui a permi la segmentation, une nouvelle étude doit analyser plus spécifiquement la cible pour bien la comprendre. D’autres critères que ceux qui ont permis la segmentation peuvent apparaître, la problématique étant différente. Il s’agit cette fois de connaître les attentes et les obstacles de la cible mais aussi de savoir quels médias elle consomme.
Ensuite, les marketeurs pourront positionner leur produit pour qu’il réponde le mieux possible aux attentes de la clientèle ciblée puis déterminer le meilleur marketing mix pour permettre ce positionnement.
Lorsque vous voyez une publicité mise en scène (photo ou télévision), vous pouvez souvent deviner à qui elle s’adresse. Par exemple, l’image ci-dessous montre que lorsque les premiers réfrigérateurs furent commercialisés, la cible était la ménagère.
À qui s’adresser ?
La cible marketing n’est pas toujours celle sur laquelle il faut communiquer. D’où la nécessité de parfois en définir deux. Typiquement, les marchés qui s’adressent aux enfants (vêtements, jouets, goûters…) nécessitent une double sélection, des parents et des enfants. De même, dans le B to B, ce ne sont pas les utilisateurs qui décident seuls d’une dépense.
Précisons que les contours des segments ne sont jamais très clairs. Par conséquent, on distingue le cœur de cible de la cible élargie. D’où la difficulté d’une communication qui doit s’adresser au cœur de cible mais sans paraître trop exclusif. Ainsi, une publicité télévisée pour une voiture citadine peut débuter par une scène en ville et se terminer sur une route de campagne ; si les urbains sont visés prioritairement, on ne doit pas se sentir illégitime pour posséder une citadine si on vit en zone rurale !
Enfin, on peut envisager une évolution de la cible.
Types de ciblages
- Le marketing concentré sert une stratégie où un seul segment est visé. Celui-ci peut ne pas regrouper grand monde et il constitue alors une niche. Trop spécifique pour intéresser la plupart des gros acteurs du marché, il fait le bonheur de PME spécialisées. Voir la stratégie de concentration.
- Le marketing différencié : à partir de plusieurs segments de clientèle ou de prospects, on met en œuvre des stratégies adaptées. C'est l'option la plus courante. Par exemple, les modèles de voitures qui s’inscrivent dans une gamme large (Peugeot, Renault…) s’adressent à des clientèles très différentes. Pour reprendre un slogan de Ford : un véhicule pour chaque style de vie. D’autres sociétés automobiles préfèrent s’appuyer sur plusieurs marques, chacune étant positionnée sur un segment spécifique. En fonction de son budget, un client de General Motors achète une Chevrolet, une Buick ou une Cadillac.
- Le marketing indifférencié s’adresse à tous avec une offre commune. Dans une société de plus en plus diverse, il est devenu très rare. Plusieurs raisons conduisent à l’inutilité ou à l’absence d’une segmentation, et donc un marketing indifférencié. D’abord, l’entreprise peut être en situation de monopole. Ceci n’exclut pas la communication mais il n’est pas essentiel de distinguer divers types de clientèle. Ensuite, le produit ne se prête pas nécessairement à cet exercice s’il est consommé de la même façon par tout le monde : à l’échelle d’un pays, on trouve dans toutes les couches de la société les mêmes boîtes de sucre en morceaux et les même plantes d’appartement… Enfin, si une entreprise se positionne sur du très bas de gamme, la segmentation est non seulement inutile (même message pour tous) mais contre-indiquée (moins de frais de marketing à répercuter sur les prix de vente).
- À l’opposé du précédent, le one-to-one (sur mesure) existe surtout dans le grand luxe et le B to B. Si un bien ou un service est unique pour chaque client (ou pour un segment très petit), le marketing lié à ce produit est dit « individualisé » (type de marketing relationnel).
Remplacements
Les budgets des consommateurs n’étant pas extensibles, l’achat d’un produit se fait au détriment d’un autre. La stratégie diffère selon le mode d’éviction prévu.
- La stratégie de concurrence directe. C’est l’option la plus fréquente. L’entreprise propose un produit proche de celui qui est déjà commercialisé par d’autres. Les cibles sont soit les clients exclusifs des concurrents, soit des clients qui papillonnent d’une marque à l’autre. La première situation suppose une stratégie de conquête et la seconde une stratégie de fidélisation, dite de share of wallet.
- La cannibalisation volontaire. On appelle cannibalisation le fait que les clients achètent un produit d’une marque donnée au détriment d’un autre produit de la même marque (ou de la même entreprise). Dans certains cas très particuliers, l’entreprise souhaite développer les ventes de l’un de ses produits au détriment d’un autre, moins rentable, trop concurrencé ou en fin de vie.
- La concurrence élargie. Le client renonce à des achats qui n’ont rien à voir. Par exemple, un ménage reporte l’acquisition d’une voiture pour profiter d’une offre exceptionnelle sur une croisière. L’analyse est identique si ce ménage préfère acheter plutôt qu’épargner. En effet, nous ne nous situons pas dans une problématique économique où l’épargne s’oppose à la consommation mais dans un champ marketing où un choix existe entre un produit d’épargne, proposé par une banque, et un produit de loisir.
Il est fréquent que les effets d’une stratégie relèvent de deux modes de remplacement ou même des trois.
Plan stratégique
Le plan stratégique est le document qui présente les objectifs et actions à mener pour les années à venir. Il liste notamment les cibles qui ont été choisies et quels sont les avantages et contraintes à attendre.
D’abord, le plan indique les objectifs (voir plus haut à qui s’adresser), c’est-à-dire quelle cible a été choisie à partir du travail de segmentation.
Ensuite, quels sont les avantages de cette cible plutôt qu’une autre ? Citons quelques possibilités.
- L’intérêt financier à court terme : la rentabilité permise par les volumes ou par une forte marge.
- La croissance prévisible du marché : l’intérêt est de se positionner sur un type de clientèle qui sera moteur. Par exemple, les jeunes de 20 à 30 ans étaient visés lors de l’apparition des smartphones avant que ceux-ci ne s’étendent à toute la population.
- La cohérence par rapport aux autres cibles déjà visées. Prenons l’exemple des marques de distributeurs. Leclerc propose la Marque Leclerc forte de plusieurs milliers de références pour le plus gros segment, Bio village pour les clients qui cherchent du bio bon marché, Nos Régions ont du Talent pour les amateurs de produits du terroir, €co+ pour les budgets serrés… L’intérêt est d’apporter une offre à tous les segments susceptibles de fréquenter les grandes surfaces.
- La fidélité peut être une qualité recherchée chez un segment particuier.
- L’image de marque peut souffrir d’un mauvais ciblage ou au contraire profiter d’un choix judicieux.
Les contraintes doivent être évoquées :
- L’analyse de la concurrence, en particulier ses menaces et les opportunités.
- La règlementation.
- Les parties prenantes autres que la clientèle (distributeurs, fournisseurs…).
- Le risque de cannibalisation (voir plus haut).
- Le montant des investissements nécessaires pour viser une nouvelle cible.
Enfin, on fait une synthèse des forces et faiblesses d’une part et des enjeux d’autre part.
La rédaction du plan se poursuit avec les directives sur le positionnement.
