Les stratégies marketing

Typologies des stratégies marketing

Vous l’aurez remarqué, notre société cherche à tout classer. C’est ainsi. Et ce site n’échappe pas à ce mouvement, loin de là. La typologie proposée ici est celle des stratégies du marketing. Globales ou déclinées par DAS, elles apparaissent dans le plan stratégique comme les meilleures mesures à prendre en fonction de la politique de l’entreprise, des contraintes internes et environnementales, ainsi que des forces et faiblesses.

Le cadre

Quelques généralités sur la démarche, avant de détailler des typologies.

L'élaboration d'une stratégie commence par une analyse du marché, qui permet une segmentation suivie d'un ciblage puis d'un positionnement.

Elle s'appuie sur les variables du marketing mix et sur une tendance de fond à la digitalisation du commerce dont la forme la plus aboutie est l'omnicanalité.

De plus en plus, les stratégies marketing mettent l'accent sur la fidélisation.

Enfin, une stratégie évolue. Le monde bouge trop vite pour qu'une ligne directrice d'actions marketing reste la même des années durant.

Avant de déterminer les modalités d'une stratégie, il faut délimiter son cadre de référence. On peut donc individualiser certains types, c'est-à-dire ranger les stratégies dans de grandes cases indépemment de leurs modalités pratiques.

Depuis la seconde moitié du siècle dernier, des chercheurs ont délimité les contours de ces grandes cases. Bien qu'établies avant la démocratisation d'Internet, leurs typologies n'ont pas trop vieilli.

En voici trois. Les deux premières sont bâties sur des possibilités liées à la position concurrentielle d'un DAS donné tandis que la troisième est spécifique aux stratégies de croissance. D’autres sont brièvement évoquées en page de courbe de vie du produit.

Les trois stratégies génériques de Porter

Michael Porter est célèbre pour ses travaux sur les forces environnementales qui plombent les possibilités d’une rentabilité que l’on souhaiterait toujours meilleure. Les stratégies à appliquer sont les réponses logiques à ces menaces.

• La première est la domination par les coûts. Les produits ne se distinguent pas de la concurrence, sauf par des prix de vente très bas. Synonyme de gestion hyper serrée. Exemple : Aldi.


• La deuxième est la stratégie de différentiation. Cette fois-ci, notre entreprise propose quelque chose d’unique. Bien sûr, c’est un peu plus cher mais que voulez-vous, il faut bien amortir les frais de recherche ou de marketing qui ont permis cette différentiation… Exemple : Dyson.


• La troisième est celle de la concentration. C’est une clientèle de niche qui est visée. Exemple : Lush. Un judicieux couplage avec une domination par les coûts ou une différentiation évite aux petits malins de venir troubler ce nid douillet.

Les quatre stratégies de Kotler

Philip Kotler est lui aussi l'un des plus grands gourous du marketing. Il n’y a guère qu’en Antarctique qu’il n’est pas encore docteur honoris causa... Sa typologie distingue différentes réactions à l’environnement concurrentiel (tous les détails sur Marketing Management, Pearson Education, quinze éditions à ce jour).

• Le leader adopte soit une stratégie offensive, soit un développement de la demande (nouveaux utilisateurs à convaincre, modes de consommation différents, fréquence d’utilisation), soit une stratégie de défense visant à contrecarrer les perfides plans ourdis par des concurrents imitateurs.
  
  Pour que la panoplie des possibilités de défense soit complète, Kotler enrichit le marketing des différentes stratégies militaires : la défense de position (action marketing soit inutile tellement les produits sont bons, soit axée sur la qualité ou la permanence du produit), la défense d’avant-poste (quelques produits ou une sous-marque se chargent de protéger la citadelle), la défense préventive (baisse de prix ou innovation avant que le concurrent n’entre en scène), la contre-offensive (attaque du concurrent sur son propre terrain de prédilection), la défense mobile (diversification ou extension du marché) et le repli stratégique (concentration sur certains segments).


• Le challenger cherche parfois à éliminer les plus faibles mais en général, il s’attaque au leader ou à d’autres challengers, en fonction de ses atouts et des moyens mis en œuvre. Cette fois-ci, ce sont les stratégies militaires d’attaque que Kotler reprend. L’attaque frontale, coûteuse, est souvent réalisée sur tous les aspects du produit (prix, qualité, etc…). L’attaque de côté profite d’une faiblesse, par exemple un segment un peu trop laissé à l’écart. L’encerclement est une situation intermédiaire où plusieurs faiblesses sont exploitées. L’écart place le challenger sur un autre marché que le leader, au prix d’une diversification. Enfin, la guérilla, guerre des pauvres et donc accessible aux plus petits acteurs du marché, se fonde sur des agressions ponctuelles.

• Le suiveur cherche à réduire ses coûts et à segmenter. Sa stratégie de plagiat éhonté est assez peu compatible avec une inventivité débridée mais une parfaite connaissance du marché est requise.


• Le spécialiste correspond à la troisième stratégie de Porter (Cf. ci-dessus).

Les quatre stratégies de croissance d’Ansoff

Igor Ansoff a établi une matrice qui croise anciennetés du marché et du produit. Une position dans cette matrice préside au choix d’une stratégie.

• Marché et produit existants : la pénétration du marché (ou consolidation) est la réponse appropriée lorsqu’on reste sur un marché donné avec un produit déjà ancien. Cette réponse peut être financière (intégration, c’est-à-dire rachat d’un concurrent, d’un fournisseur ou d’un distributeur, baisse des prix par une réduction des coûts…) ou marketing (stimulation du marché).


• Produit ancien mais marché nouveau : l’extension de marché s’opère par de nouveaux distributeurs, la conquête de territoires ou de nouveaux consommateurs.


• Nouveau produit sur un marché existant : le développement de produits passe soit par une extension de la gamme soit par de nouvelles caractéristiques.


• Marché et produit nouveaux : c’est la diversification. Elle est dite « concentrique » si le nouveau produit est complémentaire de l’ancien (une station de radio généraliste propose un site web d’information) ou « de diversification pure » s’il n’a rien à voir (votre banque souhaite vendre des farces et attrapes).

Voir aussi les stratégies globales de diversification et de spécialisation.