Processus et qualités d'un positionnement
Le positionnement (positioning) est un concept assez simple à comprendre, même s'il est proche d'un autre, celui de ciblage. Du tiktoker à la multinationale, chacun se positionne sur un type de clientèle particulier, parce qu'il est vain et contreproductif de chercher à attirer tout le monde.
La problématique
Lorsqu’il existe plusieurs marques ou produits concurrents, doit-on laisser le consommateur en choisir un au hasard ? Bien sûr que non, répondent les marketeurs qui souhaitent tous que ce soit leur produit et non celui du voisin qui ait l’honneur d’être acheté (puis apprécié, cela va sans dire).
Pour cela, ils vont positionner leur produit, c’est-à-dire lui trouver un créneau (utilitaire ou même seulement symbolique). S’ils ne le font pas, la clientèle le fera pour eux et l’image de leur produit leur échappera. Attention, ce n’est pas sur le marché que le produit est positionné mais bien dans l’esprit des consommateurs. Et ceux-ci aiment avoir les idées claires.
Le positionnement ne concerne pas que les produits mais aussi les entreprises. La distinction n’est pas fondamentale si le produit se confond avec sa marque, mais si le producteur possède une image forte et qu’il commercialise plusieurs produits, les positionnements de chacun d’eux doivent évidemment rester cohérents avec l’image que les consommateurs ont de l’entreprise.
Le processus
Une fois que la clientèle a été segmentée et qu’une cible a été définie, il faut ancrer le produit dans les esprits comme étant un meilleur choix que celui des concurrents. Comment ? En agissant sur leur perception.
La perception est influencée par les éléments du marketing mix. Par conséquent, c’est une fois le positionnement choisi que sont définies les politiques de prix, de produit (y compris le packaging), de communication commerciale (publicité…) et de distribution. Le choix du positionnement est décrit dans le plan marketing.
On devine donc qu’une fois établi, le positionnement n’est pas facilement modifiable et qu’il s’inscrit dans le long terme. Difficile de changer une image de marque dans l’esprit collectif… C'est une force mais c'est aussi une prison. Le positionnement d’un produit doit durer au moins trois ans tandis que celui d’une marque doit durer au moins dix ans.
La détermination d’un positionnement nécessite une étude de marché. Quels en sont les outils et les étapes ?
- D’abord, une phase préalable consiste en une bonne connaissance des caractéristiques objectives du produit.
- Ensuite, des études qualitatives ont pour objet de cerner les attitudes des consommateurs vis-à-vis du type de produit considéré. Comment ceux-ci perçoivent-ils le produit et ses concurrents ?
- Ces études permettent de déterminer les critères pertinents sur lesquels vont porter des enquêtes dont l’objet est la mesure des caractères structurant la perception de la population cible à l’aide d’échelles de Likert ou d’Osgood.
- Les résultats sont traités à l’aide d’analyses factorielles (AFC, par exemple). Dans l’idéal, on ne retient que deux axes factoriels mais ce n’est pas toujours possible. Le résultat obtenu est un « mapping », ou carte perceptuelle, qui positionne tous les produits concurrents dans cet espace. On visualise alors facilement si certaines zones sont encombrées de produits alors que d’autres se révèlent désespérément vides (mais pas pour longtemps !).
- Si un positionnement vacant apparaît, un diagnostic des forces et faiblesses de l’entreprise indique la possibilité ou non d’occuper le créneau. Les éléments du marketing mix accompagnent alors le produit afin de canaliser son image dans des cerveaux bien choisis.
Les deux dimensions
Le positionnement se compose de deux dimensions : l’identification et la différenciation.
L’identification est le type de produit auquel on souhaite que le consommateur se réfère (l’expression consacrée est « univers de référence »…) et la différenciation est la recherche de caractères qui distinguent notre merveilleux produit de ses banals concurrents. Il est habituel de la représenter sous forme d’un « triangle d’or » du positionnement dont les trois angles correspondent aux problématiques suivantes : les attentes du consommateur ciblé (déterminées par des études qualitatives), les atouts potentiels du produit (analyse objective de ses avantages) et le positionnement des substituts. Inutile de le représenter, vous savez ce qu’est un triangle.
Parfois, on cherche au contraire à ne pas différencier un produit de ses concurrents. Ces « imitations » sont qualifiées de me-too. Ce sont souvent des marques de distributeurs mais pas toujours (merci de nous avertir si vous débusquez un me-too de ce site web !).
La différenciation peut s’appliquer sur des caractères réels ou imaginaires du produit, sur le segment de consommateurs ou sur une occasion particulière de consommer. Parmi les éléments du marketing mix, c’est souvent la publicité qui permet davantage que les autres d’affirmer cette différenciation.
Tout ceci est très intéressant mais il arrive qu’un positionnement soit lamentablement raté. D’où l’inévitable question : comment mettre toutes les chances de son côté ?
Les qualités requises
D’abord, le positionnement doit être simple, pouvant être décrit en peu de mots.
Ensuite, les caractéristiques liées aux qualités de fond du produit lui sont attribuables : originalité, adéquation (notamment financière) aux attentes des consommateurs, attractivité… À cet égard, le site sur lequel vous vous trouvez en est une preuve parmi d’autres : chaque mois, ce sont les mêmes pages qui sont les plus vues (grosso modo, les pages de statistiques et de ressources humaines) et les mêmes qui sont les moins vues (surtout les pages de maths et de bourse). Si l’on considère les pages comme autant de produits, on voit donc que certaines correspondent à une vraie attente des internautes alors que d’autres sont déjà traitées par des sites plus spécialisés (donc plus crédibles) et n’ont pas de réel positionnement. Si vous souhaitez vous faire une idée, la page sur le coefficient de corrélation de ce site web est vue environ 500 fois plus que celle sur le double-top, qui représente quant à elle un bel exemple de flop !
La crédibilté est d'ailleurs un critère fondamental pour choisir un positionnement. Celui-ci doit ne doit pas être en porte-à-faux par rapport à l'image que les clients ont de l'entreprise. TotalEnergie peut toujours présenter des plans ambitieux en matière d'énergie renouvelable, rien n'y fera ! Cette société conservera une image de géant climaticide !
Enfin, le positionnement doit permettre au produit de générer suffisamment de ventes et ceci… durablement.
Le dépositionnement
Tout a une fin. Lorsqu'un positionnement est modifié, on parle de dépositionnement. Il peut avoir plusieurs causes.
- Le changement des attentes. La société évolue et les consommations aussi. Des articles liés à la mode, par exemple, sont positionnés sur une clientèle extrêmement large avant de l'être sur un segment très étroit (chapeaux, cravates...).
- Le vieillissement de la clientèle. Lorsqu'un entreprise vise une clientèle jeune puis qu'elle l'accompagne en faisant évoluer son offre, cela revient à modifier le positionnement. C'est d'ailleurs ce que font les chanteurs en s'adressant à des publics différents au cours de leur propre vie ! On imagine mal une foule d'adolescents se presser au concert d'un septuagénaire...
- La concurrence. Elle peut rendre un positionnement caduc, par exemple si un nouveau venu vend moins cher que celui qui s'était posé comme le leader du discount ou si un progrès technique enlève tout l'intérêt d'un avantage concurrentiel.
