Stratégies de fidélisation et LTV
Abordons l’un des sujets les plus cruciaux du marketing : la fidélisation des clients.
Garder ses clients, c’est tout aussi important (et plus rentable) que d’en conquérir de nouveaux. D’ailleurs, certains commerciaux (les « éleveurs ») cherchent uniquement à les conserver tandis que d’autres (les « chasseurs ») visent à transformer les non-clients en clients.
Explorons les clés de la fidélité, les stratégies à adopter, les programmes possibles, la fameuse Life Time Value (LTV) et enfin le rôle du numérique.
Facteurs de fidélité
Avant de parler stratégie, posons-nous une question simple : pourquoi un client reste-t-il fidèle ? Plusieurs raisons peuvent expliquer cela et elles ne sont pas toutes liées au prix.
- La satisfaction : si le client est content de son expérience, il a de bonnes chances de revenir. La qualité du produit (bien ou service) est bien sûr centrale, mais aussi l’expérience globale : accueil, service après-vente, délais, etc.
- La confiance : une relation commerciale, c’est comme une relation amoureuse : sans confiance, ça ne dure pas. Il faut que le client ait confiance en la marque, en sa promesse, en sa capacité à gérer les imprévus...
- L’engagement émotionnel : certains clients restent fidèles parce qu’ils aiment vraiment la marque. C’est ce qu’on appelle l’attachement affectif : Apple, Harley-Davidson... Ce sont des marques qui racontent une histoire, qui reposent sur des valeurs auxquelles les gens s’identifient.
- La personnalisation : quand on reçoit un e-mail qui commence par « Cher(e) client(e) », on sent bien qu’on n'est pas le seul destinataire. Mais quand il commence par le prénom, suivi d’une recommandation personnalisée basée sur un achat précédent, c’est plus impactant.
- Les barrières au changement : parfois, on reste chez un fournisseur par habitude ou parce que changer serait trop compliquée. C’est de la fidélité passive, mais elle compte énormément.
Stratégies de fidélisation
Alors, comment faire pour garder ses clients bien au chaud ? Voici quelques grandes familles de stratégies.
- Qualité de service : offrir un service impeccable. C’est la base. Réactivité, disponibilité, gentillesse, compétence : chaque interaction compte.
- Personnalisation de l’offre : adapter son offre aux besoins et aux comportements de chaque client grâce aux données recueillies (on y reviendra). Amazon est un maître en la matière.
- Surprendre et récompenser : envoyer un cadeau inattendu, une remise exclusive, un petit mot manuscrit... Ce sont des petites attentions qui marquent.
- Programmes de fidélité (détaillés ci-dessous)
- Co-création et communauté : impliquer ses clients dans le développement de nouveaux produits ou services, créer un club, une communauté autour de la marque… ce sont des moyens puissants pour renforcer l’engagement.
- Suivi et relationnel : un client oublié est un client perdu. Un petit message après l’achat, un rappel d’anniversaire, une enquête de satisfaction... Tout ce qui montre qu’on pense à lui !
Programmes de fidélité
Ici, on entre dans le concret. Les programmes de fidélité, c’est un classique. Encore faut-il qu’ils soient bien pensés.
- Les programmes transactionnels : c’est par exemple la carte tamponnée à chaque visite chez le garagiste qui donne droit à une prestation gratuite après un certain nombre de visites (la carte peut bien sûr être numérique).
- Les programmes relationnels : on récompense les achats mais aussi l’engagement : avis laissés, partages sur les réseaux, parrainages...
- Les niveaux de statut : or, argent, platine... Plus le client est fidèle, plus il monte en grade et plus il bénéficie d’avantages. C’est très motivant pour certains profils.
- La gamification : on rend le programme ludique : badges, défis, paliers à franchir.
- L’abonnement : certains programmes de fidélité sont payants (comme Amazon Prime) mais offrent des avantages très concrets. Le client paye pour être fidèle ! Très malin.
Le digital est bien sûr au service de la fidélité : applications mobiles, CRM, IA, chatbots, courriels personnalisés... Le numérique est partout dans la gestion et l’animation des programmes.
Life Time Value
La LTV est l’indicateur qui mesure combien un client rapporte à l’entreprise tout au long de sa vie de client.
Formule de base :
LTV = Dépense moyenne par achat x Fréquence d’achat x Durée de la relation client
On peut aussi lui intégrer les coûts d’acquisition, de service, etc. Bref, c’est un indicateur stratégique qui permet de savoir combien on peut investir raisonnablement pour acquérir, et surtout garder, un client.
Trois raisons principales donnent tout son intérêt à cette notion.
- Prioriser les clients les plus rentables.
- Choisir entre différentes actions marketing.
- Décider des investissements (dans la personnalisation, le service client…)
Plus la relation dure, plus la LTV augmente. C’est l’intérêt (évident) de mettre le paquet sur la fidélisation.
Rôle du numérique dans la relation client
Le numérique a bouleversé la manière dont les marques interagissent avec leurs clients.
- Le CRM (Customer Relationship Management) : des outils comme Salesforce, HubSpot ou Zoho permettent de centraliser toutes les informations sur les clients, d’automatiser des campagnes, de suivre le cycle de vie du client, etc. C’est l’épine dorsale de la relation client moderne, aujourd’hui alimentée par l’IA.
- L’analyse des données : big data, machine learning... On peut aujourd’hui analyser des tonnes de données pour mieux comprendre les comportements, anticiper les besoins et personnaliser l’expérience (analyse des tickets de caisse des supermarchés, par exemple).
- L’omnicanalité : les clients passent d’un canal à l’autre : site web, appli mobile, boutique, réseaux sociaux... L’expérience doit être fluide et cohérente partout.
- L’automatisation : envoyer automatiquement un message d’anniversaire, proposer une promotion sur un produit souvent acheté... Le marketing d’automation permet de garder le contact sans effort humain constant.
- Les chatbots et l’IA générative : 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le client bénéficie de réponses instantanées et personnalisées... Avec l’IA générative, on va encore plus loin : création de contenus personnalisés, aide à la résolution de problèmes, etc. Bon, le client râle quand même lorsqu'il n’a pas un humain au bout du fil…
- L’engagement via les réseaux sociaux : les marques discutent directement avec leurs clients, créent des communautés, gèrent les réclamations, diffusent du contenu engageant... C’est une fidélisation plus sociale, plus humaine.
