Grille MOFF et stratégies
Voici un outil souvent utilisé par les services du marketing, mais aussi dans le champ d'une stratégie globale ou d'une création d'entreprise. C’est une mise à plat des Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses (MOFF). En anglais : SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Les menaces et les opportunités viennent de l’extérieur (voir PESTEL) tandis que les forces et faiblesses sont internes.
Utilité
La matrice SWOT s’insère souvent dans un plan marketing stratégique. Elle se glisse entre l'analyse et le diagnostic. Plus généralement, c’est un outil d’aide à la décision, fondé sur une analyse qualitative qui complète les quantitatives mais où toute affirmation pouvant être chiffrée doit l’être.
Enfin, cette matrice trouve aussi sa place dans le business plan du futur entrepreneur ou comme outil de communication. Ces utilisations sont un peu dévoyées par rapport à l’esprit originel. On la trouve même sous forme de diagramme à bulles, ce qui suppose une quantification sommaire de l’importance des différents éléments (échelles de Likert, par exemple). Cette évaluation porte d’une part sur une position plus ou moins positive (force et opportunité) vs négative (faiblesse et menace), d’autre part sur le poids du critère (diamètre des bulles).
Le document
Concrètement, il s’agit d’un tableau à quatre cases dont le contenu est factuel, incontestable, précis tout en restant synthétique (souvent trois à cinq éléments par case).
Le rappel des objectifs au-dessus du tableau permet d’éviter des faits hors-sujet. Et comme pour la plupart des présentations destinées aux entreprises, on classe les points relevés par ordre décroissant d’importance (même si ce classement comporte une bonne part de subjectivité). Dans un cadre de plan marketing, aucun de ces éléments n’arrive comme un cheveu sur la soupe : ils ont tous fait l’objet d’une analyse préalable et ils nourriront tous l’étape suivante.
Autre point à noter : la personne qui rédige cette matrice (directeur du marketing, chef de produit, consultant) ne sait pas tout. Les opinions d’autres acteurs internes et externes sont donc à intégrer. Si des clients ne sont pas interrogés, il faut savoir se mettre à leur place pour évaluer forces et faiblesses.
S’il n’est pas trop ardu de distinguer ce qui relève de l’interne de ce qui provient de l’environnement, il est en revanche délicat de qualifier certains éléments de positifs ou négatifs. En tout état de cause, il est inutile d’intégrer les forces communes à l’ensemble du secteur, tout aussi positives pour l’entreprise que pour ses concurrents.
Ci-dessous, prséntation d'une matrice SWOT avec le logiciel XMind.
Exemples
- Strenghts (forces) : marque de bonne notoriété, emplacement idéal, personnel qualifié, clientèle fidèle, produits qui se vendent bien, idées...
- Weaknesses (faiblesses) : dépendance d'un nombre trop faible de clients ou de fournisseurs, situation financière tendue, équipement vieillissant, forte dépendance aux cours de devises, organisation à revoir...
- Opportunities (opportunités) : conjoncture favorable, marché porteur, progrès techniques qui tombent à point nommé, accord de libre-échange avec de nouveaux pays, faibles taux d'intérêt...
- Threats (menaces) : risque d'une règlementation contraignante, nouveaux concurrents, arrivée sur le marché d'un produit de substitution, cours des matières premières, météo...
Les implications
Selon le circuit de décisions, la matrice SWOT débouche soit sur un choix (par exemple un choix de positionnement), soit sur des recommandations.
Les stratégies envisageables à partir de cet outil se répartissent en quatre familles :
- Forces-Opportunités : stratégie offensive.
- Faiblesses-Opportunités : la stratégie est surtout tournée vers l’intérieur ; elle consiste à adapter les points négatifs aux opportunités avant qu’il ne soit trop tard.
- Forces-Menaces : une stratégie défensive permet la meilleure résistance aux menaces.
- Faiblesses-Menaces : une diversification est sans doute bienvenue…
En fonction du poids respectif des éléments retenus, on s’oriente vers une seule stratégie ou vers un subtil dosage.
Note : il existe un logiciel spécialisé, SWOT System de Manager-Pro. Voir aussi l'exemple de matrice SWOT (réalisée avec Xmind).
Davantage de précisions :
http://www.enviedentreprendre.com/2009/08/comment-valider.html
SWOT personnel
La matrice SWOT ne s'applique pas qu'aux entreprises. Si par exemple vous êtes en recherche d'emploi, ça ne coûte rien de s'auto-analyser et de se faire aider en réalisant son propre SWOT. L'exercice peut révéler des points intéressants !
