Sensations, attention et seuils de perception
Rien de plus subjectif qu’une perception. C’est pourquoi bon nombre d’études marketing s’attachent à mesurer, à l’aide d’échelles comparatives ou non comparatives, la perception que l’on peut avoir d’un emballage, d’un goût ou d’une texture. Mais au fait, qu’est-ce que la perception ?
Le processus de perception
C’est un processus par lequel chacun reçoit et interprète divers messages et sensations en fonction de son mode de pensée, de sa culture, de son expérience, de ses préjugés mais aussi de l’état d’esprit dans lequel il se trouve au moment où il reçoit l'information. Cette interprétation permet de catégoriser.
Le processus comporte quatre phases : l'attention à l'information (grâce aux cinq sens), son interprétation (on donne du sens à l'information en fonction de son vécu), sa compréhension et sa mémorisation.
Pourquoi s'y intéresser ? Parce que chacun consomme en fonction de ce qu'il perçoit. Exemple : la grenadine est un sirop rouge qui contient surtout, dans la plupart des pays, de la vanille. Or, des enfants (ou des adultes) qui n'aiment pas la vanille boivent de la grenadine alors qu'il la détesteraient si sa couleur et son nom étaient différents...
Les sensations (les cinq sens)
C’est le domaine du marketing sensoriel, élément du marketing expérientiel.
La vue : c’est à coup sûr la sensation sur laquelle on consent le plus d’efforts : packaging, logo, couleur du produit, affiches publicitaires, tapis rouge dans une boutique… Un même emballage peut être plaisant pour une femme et déplaisant pour un homme, attirant pour un Allemand et repoussant pour un Marocain, etc. Avec le web, la perception est presque uniquement visuelle. À titre d’exemple, sur le site que vous êtes en train de visiter, l’aspect visuel sert à la fois de lien (le thème de la mèche de perceuse, la présentation générale) et de différentiation (couleur bleue pour les pages d’introduction, verte pour les problématiques métiers, violette pour les pages de statistiques ou de mathématiques et orange pour les pages d'économie).
L’ouïe : la recherche sonore vise avant tout les jingles publicitaires, voire la musique d’ambiance dans certains magasins ou restaurants (lounge music plutôt que thrash metal, cela va sans dire).
L’odorat : l’odeur concerne soit un produit physique, soit l’ambiance dans les lieux d’achat ou de séjour. Une diffusion d’arômes artificiels reste toutefois une arme à double tranchant, les odeurs faisant l’unanimité étant très rares !
Le goût : il fait l’objet de nombreuses études avant la mise sur le marché d’un produit alimentaire. À l’instar des autres sensations et peut-être davantage encore, le goût est très tributaire de facteurs sociaux.
Le toucher : il concerne aussi bien la texture d’un tissu que le moelleux d’une crème au chocolat. Un toucher peut être suggéré par la publicité. Il est fréquent de faire davantage confiance au toucher qu'à la vue pour évaluer la qualité d'un produit (textile, cuir, papier peint...).
En France, les boutiques Nature & Découvertes utilisent énormément le marketing sensoriel : senteurs, dégustations, musique et bruits de nature, etc.
Les professionnels du marketing sont amenés à travailler sur d’autres perceptions, comme celle de l’espace, et évidemment sur des perceptions non sensorielles (slogan, prix…).
L’attention
Rien ne sert de peaufiner les meilleures sensations possibles à l'attention d'individus qui n’y font pas attention.
En effet, le mythe du subliminal semble avoir vécu et l’on s’aperçoit qu’un minimum d’attention est requis, soit pour un achat immédiat, soit pour une mémorisation.
Des études qualitatives permettent de juger a posteriori dans quelle mesure les consommateurs font attention aux « soins » dont ils font l’objet : mémorisation d’une publicité, notoriété d’une gamme de produits… Les études a priori consistent par exemple à observer les mouvements de l'oeil en laboratoire.
Quelques problèmes d’attention auxquels sont confrontés les professionnels sont les suivants :
- Sachant que l’attention d’un individu est très sélective, comment contourner ses filtres psychologiques afin de le rendre plus réceptif ?
- Combien de messages doit recevoir un consommateur potentiel avant que celui-ci ne se lasse ou que les dépenses de communication deviennent inutiles (calcul de « coût » marginal) ?
- Comment étonner pour se démarquer positivement ?
- Comment trouver un bon compromis entre information et simplification du message ?
- Quel cadeau marketing est le plus approprié ?
- Comment récupérer à son profit une attention déjà acquise par ailleurs ?
- Quel est le stimulus le plus pertinent (forme, odeur, couleur…) ?
- Quel emplacement en rayon captera davantage d’attention (merchandising) ?
- Comment un stimulus sera-t-il interprété, ou comment faire en sorte que chacun le traduise positivement, même avec des clefs de lecture différentes ?
Des études quantitatives sont effectuées avec le concours de consommateurs cobayes afin de répondre à certaines de ces questions, utilisant notamment des ANOVA ou des tests du khi² d'indépendance.
Les seuils de perception
Le seuil minimum, ou absolu, est le niveau en-deçà duquel nos sens ne perçoivent aucun message : musique inaudible, caractères trop petits, concept trop flou… Ce seuil n’est pas le même pour tous et dépend d’ailleurs de notre état de santé, de fatigue…
Le seuil différentiel est la plus petite variation perceptible. Une enquête peut par exemple s’assurer si une légère différence de prix ou de qualité a été remarquée. Impossible de ne pas mentionner ici la loi de Weber selon laquelle plus un stimulus est fort, plus la modification doit être importante pour être perceptible. Sur le principe, c’est évident. Mais la mesure de ces relations fait l’objet d’une branche de la psychologie expérimentale : la psychophysique. Cette dernière ne s’intéresse qu’aux sens et non aux perceptions de prix ou de messages publicitaires. Cependant, les apports au marketing sont réels. La fraction de Weber est \(K = \frac{\Delta I}{I}.\)
\(K\) est une constante qui dépend des sens et qui peut être étudiée au cas par cas : une remise de \(10\%\) sur une voiture est-elle perçue avec la même intensité qu’une remise de \(10\%\) sur un litre de potage ?
La théorie du risque perçu
Selon Raymond Bauer (1960), un consommateur cherche à minimiser différents risques (financier, psycho-social, physique, de temps passé). S'il est du genre à percevoir une forte probabilité de risque, il est relativement fidèle aux marques qu'il connaît bien...
Les représentations graphiques
Enquêtes et focus groups permettent de positionner différentes marques dans un espace à deux dimensions ou plus. Ces dimensions sont des perceptions d’attributs (par exemple la sécurité et le design pour des modèles concurrents de voitures). À côté des méthodes éprouvées (ACP sur individus, ACP des rangs), il est possible d’utiliser des techniques de pondération très empiriques (déterminant les poids des axes et la position des produits sur chaque axe).
