Communication institutionnelle et commerciale
Dans la nature, une communication adaptée est l’une des conditions de survie des espèces. Chez les humains, cette qualité ne semble pas toujours aller de soi ! Quant aux entreprises, il a fallu à certaines d’entre elles du temps et des déboires pour en admettre les vertus. Cela étant, une organisation finit toujours par rationnaliser ce qui peut l’être. D’ailleurs, on communique de toute façon alors autant en maîtriser les secrets. Comme cette maîtrise a un coût, les dépenses de communication ont explosé depuis les années 70, principalement pour les grandes entreprises, conséquence d'une prise de conscience puis d'une concurrence sévère.
La communication est dirigée dans deux directions : en interne et à l’extérieur. Cette dichotomie doit toutefois respecter une certaine cohérence (logo, discours non contradictoires…).
Il existe presque autant de façons de classer les formes de communication qu’il existe d’ouvrages sur le sujet. Par conséquent, la typologie qui suit n’est qu’indicative. Certaines actions peuvent d'ailleurs être classées dans plusieurs rubriques.
La politique de communication externe comprend deux volets. Le premier est la communication institutionnelle, ou corporate, et le second est la communication commerciale.
La communication institutionnelle
Elle concerne l’entreprise dans son ensemble et emprunte des canaux variés dans le but de se valoriser auprès du public externe : clients et non-clients, actionnaires, État, futurs recrutés… Elle comprend aussi bien des documents obligatoires (liasse fiscale, bilan social, rapport annuel…) que des messages censés véhiculer ses valeurs (mécénat, sponsoring), ses compétences (salons, sites web, publireportage) ou ses enjeux (lobbying). Lorsqu’il s’agit de relations publiques, la communication n’est pas à sens unique, c’est aussi un échange.
Il est parfois difficile de s’écarter de la langue de bois lorsque ces divers interlocuteurs ont des intérêts opposés puisqu’ils peuvent parfaitement recouper les informations reçues. L’implantation d’un nouveau site de production, par exemple, peut déplaire aux associations écologistes tout en étant souhaitée par les élus. Qui plus est, un même interlocuteur peut appartenir à plusieurs catégories. Il convient donc d’adapter le message aux uns et aux autres tout en restant cohérent.
La communication commerciale
La communication commerciale vise à modifier ou à maintenir certaines attitudes et comportements sur un produit, une gamme, une marque ou sur l’entreprise elle-même. Le public ciblé est la clientèle ainsi que les clients potentiels puisque l’objectif est la vente, soit immédiate soit dans un avenir raisonnable… Mais ce public peut n’être visé que de façon indirecte (par le biais des enfants, d’enseignants, de journalistes, etc.).
Les moyens utilisés sont variés et souvent confondus avec l’un des trois autres éléments du marketing mix. La communication peut utiliser le circuit de distribution (logos géants sur les camions de livraison), se trouver confondue avec le produit grâce au packaging ou encore se servir des prix par le biais des promotions. Elle peut être objective ou au contraire se servir d'un imaginaire afin d’impacter l’inconscient des personnes ciblées. La forme de communication la plus emblématique reste néanmoins la publicité, commerciale ou institutionnelle.
La publicité
Elle peut être utilisée aussi bien à des fins directement commerciales que dans un cadre plus institutionnel. On distingue les canaux médias et hors médias.
Les médias sont la radio, la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma, Internet… Ils offrent des supports dédiés à la publicité. Le hors média comprend la publicité sur le lieu de vente (PLV), le publipostage (par la poste, par e-mail ou directement dans la boîte aux lettres), le phoning et la plupart des canaux corporate (annuaires, relations publiques, événementiel). Le B to B fait surtout appel au hors média.
Bien que la publicité ne représente souvent qu’une part minoritaire des dépenses de communication, c’est elle qui permet habituellement d’en mesurer l’effort grâce au suivi de certains rapports, surtout valables pour les produits de grande consommation.
Le plus connu est la part de voix publicitaire :
\[\frac{\rm{Dépenses\;pub\;de\;la\;marque}}{\rm{Dép.\;pub\;toutes\;marques\;sur\;ce\;marché}}\]
Elle suppose bien sûr de pouvoir évaluer le montant des dépenses publicitaires des concurrents, ce qui réclame un certain travail de recherche.
Le marketing direct
Derrière ce titre générique se cachent des techniques très diverses dont le dénominateur commun est de s’adresser aux individus ciblés de façon plus ou moins individualisée, par tous les canaux qu’il est possible d’emprunter : courrier, téléphone, e-mails, visites des vendeurs. Cette individualisation peut toutefois être très théorique : prospectus, spams, phoning de masse et autres... pollutions.
Les promotions des ventes
C’est l’offre temporaire d’un avantage quelconque associé à un produit. Ce peut être une baisse de prix, un cadeau, un concours, un essai gratuit, une dégustation…
Les relations publiques
Elles visent des groupes sociaux influents (élus, financiers, distributeurs…) lors de congrès, de salons, de réceptions… Les relations presse sont une autre forme de communication hors média, qui ne relève pas tout à fait des relations publiques.
Parrainage et mécénat
Une entreprise peut contribuer au financement de manifestations ou d’œuvres. On parle plutôt de sponsoring dans un cadre sportif, de mécénat artistique et culturel, de parrainage de certains services. Mentionnons aussi la fondation, structure juridiquement indépendante mais qui porte le nom de l’entreprise ou de son fondateur et qui agit pour une cause d’intérêt général.
Le marketing viral
Comment le bouche à oreille devient le « doigt à œil » par l’utilisation d’Internet ! L’idée est qu’un message puisse se diffuser comme un virus.
Bref…
En raison de la grande variété des types de messages, des supports et des cibles, il est quasi impossible pour une entreprise de se trouver en même temps sur tous les fronts de la communication. Il faut donc arbitrer et doser.
