Généralités sur la communication commerciale
La communication commerciale est au cœur des stratégies des entreprises. Dans un monde où règnent l’infobésité et l’omniprésence de la publicité, la capacité à transmettre des messages clairs, pertinents et impactants devient un vrai tour de force !
Mais quels sont les objets de la communication commerciale, ses objectifs fondamentaux et les cibles qu’elle cherche à atteindre ? Et quelles voies emprunte-t-elle ?
Objets
L’objet d’une communication porte généralement sur un produit, un service, une marque ou une organisation. Toutefois, il peut s’étendre à des éléments tels que des valeurs ou des idées.
- Le premier objet est évidemment la mise en avant d’un produit ou d’un service. Ceci peut inclure des caractéristiques techniques (performance, durabilité, innovation) ou des avantages pratiques (gain de temps, économie, confort). Par exemple, une publicité pour un smartphone mettra en lumière ses capacités à prendre des photos haute définition ou sa durée de batterie.
- La communication commerciale peut aussi chercher à façonner ou renforcer l’identité d’une marque. Ce travail sur l’image de marque passe par des campagnes valorisant des éléments intangibles comme la qualité, le luxe, la proximité ou encore la responsabilité sociale (exemple : Patagonia met en avant son engagement pour l’environnement).
- De plus en plus, les entreprises utilisent leur communication pour promouvoir des causes sociétales. Par exemple, une marque peut choisir de soutenir des initiatives pour l’égalité des sexes ou pour la lutte contre le changement climatique. Ce type de communication transcende la simple promotion commerciale et contribue à positionner l’entreprise comme un acteur engagé.
Objectifs
Les objectifs de la communication commerciale sont variés et sont liés à la stratégie marketing de l’entreprise.
- L’un des premiers objectifs est d’informer le public cible sur l’existence d’un produit, d’une marque ou d’un service. Cette étape est cruciale, notamment pour les nouveaux entrants sur le marché ou lors du lancement d’un nouveau produit. La publicité, les relations publiques et les campagnes digitales jouent un rôle essentiel dans cette phase de sensibilisation.
- Une fois le produit connu, la communication doit créer une attirance pour celui-ci. Ceci passe par une mise en avant des différenciateurs ou des avantages concurrentiels. Par exemple, une marque de cosmétiques peut insister sur l’origine naturelle de ses ingrédients pour se distinguer des produits chimiques standards.
- La finalité de toute communication commerciale est bien sûr d’inciter à l’achat. Pour cela, les entreprises utilisent des techniques variées : promotions, appels à l’action explicites (produit moins cher si achat immédiat…) ou encore campagnes virales sur les réseaux sociaux.
- Au-delà de l’achat ponctuel, l’objectif est souvent de créer une relation durable avec le client. Des outils comme les newsletters personnalisées, les programmes de fidélité ou les réseaux sociaux permettent de maintenir un lien continu avec les consommateurs.
- Un autre objectif est d’améliorer la perception globale de l’entreprise. Il peut être atteint avec des campagnes institutionnelles ou en communiquant sur des initiatives responsables. Cette stratégie contribue à bâtir une réputation solide, gage de la confiance des consommateurs.
Cibles
Qui est visé par le message ? Une segmentation est essentielle pour garantir l’efficacité des actions de communication.
La plupart des campagnes publicitaires s’adressent directement aux consommateurs, utilisateurs ou acheteurs des biens et services. Ils représentent donc la cible principale de nombreuses stratégies de communication.
Les entreprises adaptent souvent leur message en fonction de critères démographiques : âge, sexe, niveau de revenu ou situation familiale. Par exemple, une publicité pour une voiture familiale mettra en avant la sécurité et l’espace, tandis qu’une voiture sportive ciblera une tranche d’âge plus jeune avec des messages axés sur la performance.
Outre les caractéristiques démographiques, les entreprises tiennent également compte des styles de vie, des valeurs ou des intérêts. Un fabricant de produits bio s’adressera par exemple aux consommateurs sensibles à l’écologie et au bien-être.
La communication commerciale peut aussi cibler les professionnels plutôt que les particuliers. C’est le cas dans le B2B (business to business), où le marketing met en avant des produits ou services destinés aux entreprises. Par exemple, un éditeur de logiciels proposera des solutions spécifiques pour les secteurs de la santé, de la finance ou de l’éducation.
Certaines cibles influencent les décisions d’achat sans être les acheteurs directs. Ces prescripteurs peuvent inclure des professionnels de santé, des blogueurs ou des influenceurs. Par exemple, une marque de cosmétiques peut travailler avec des maquilleurs professionnels pour promouvoir ses produits.
Enfin, certaines campagnes visent les décideurs publics. Par exemple, des entreprises cherchent à orienter les politiques publiques, notamment dans les secteurs de l’énergie ou de la santé.
Moyens de communication
Pour atteindre leurs objectifs, les entreprises disposent de nombreux moyens de communication. Ces outils permettent de toucher efficacement les cibles identifiées tout en véhiculant les messages.
- La publicité est sans doute le moyen le plus connu de la communication commerciale. Elle utilise des canaux variés tels que la télévision, la radio, les affiches, Internet… Son objectif principal est de capter l’attention, de susciter l’intérêt et d’inciter à l’action (ci-dessous, publicité, musée Carnavalet).
- La communication s’invite aussi sur d’autres supports : flyers, brochures, catalogues, emballages de produits... Ils sont souvent utilisés pour renforcer la visibilité d’un produit ou pour fournir des informations détaillées.
- Le marketing direct regroupe des techniques telles que l’e-mailing, le publipostage, ou encore les SMS. Ce moyen permet d’établir une communication personnalisée avec les consommateurs en leur proposant des offres adaptées à leurs besoins.
- Les promotions des ventes incluent les remises, les offres spéciales, les échantillons gratuits ou les concours. Ces actions visent à encourager les achats sur une période donnée.
- Le parrainage consiste à associer une marque à un événement ou à une personnalité pour améliorer sa visibilité. Si le projet est sportif, on parle habituellement de sponsoring. S’il est culturel, on parle plutôt de mécénat. Il existe aussi des soutiens à des causes (humanitaires, écologiques, etc.)
- Les événements tels que les salons, foires, ou conférences permettent de rencontrer directement les consommateurs ou partenaires professionnels. Ils offrent une opportunité unique de créer des interactions en face à face.
- Les relations presse permettent de transmettre une information précise mais le message tel qu’il sera diffusé échappe à son organisateur.
