Introduction aux business models
Quand on évoque les organisations, on englobe des de structures très différentes (multinationale, commerce de quartier, association, hôpital…). Elles n’ont pas toutes le même objectif mais elles ont un point commun : pour fonctionner et durer, elles doivent faire des choix cohérents. Ceux-ci forment leur modèle économique (business model).
Le modèle économique est la façon dont une organisation crée de la valeur, la propose à des bénéficiaires (clients, usagers, adhérents…), se finance et travaille avec d’autres acteurs. Autrement dit : ce qu’on propose, comment on le produit, avec quel argent et avec qui.
Nous verrons ici que le développement d’une organisation dépend de quatre grands types de choix : l’offre, le mode de production, les modalités de financement et la gestion des relations avec les partenaires.
L’offre
L’offre, c’est ce que l’organisation propose : un bien (téléphone, chaussures, café…), un service (transport, cours, réparation…) ou parfois les deux.
Mais attention, l’offre n’est pas seulement le produit. C’est aussi sa qualité, son prix, son image et les services associés (garantie, livraison, accompagnement). Habituellement, une même organisation en propose plusieurs.
Mais le choix d’une offre n’est jamais neutre. Il implique de répondre à plusieurs questions :
- À qui s’adresse-t-on ?
- À quel besoin ?
- Avec quel niveau de qualité ?
- À quel prix ?
Exemple : deux restaurants, deux offres. Un fast-food (repas rapides, prix bas, service standardisé) a pour objectif de vendre en grande quantité tandis qu’un restaurant gastronomique (plats élaborés, prix élevés, expérience client) cherche à valoriser un savoir-faire.
Les deux vendent de la nourriture, mais leurs modèles économiques sont totalement différents parce que leurs offres ne visent pas le même public (ci-dessous, carte postale de restaurant, musée Carnavalet).
Quand une organisation se développe, elle peut élargie son offre par de nouveaux produits ou l’adapter à une nouvelle clientèle, ou encore à la spécialiser pour se différencier.
Le mode de production
Le mode de production est la manière dont l’organisation transforme des ressources (travail, machines, matières premières) en biens ou services.
Soit :
- les techniques utilisées
- le niveau de technologie
- l’organisation du travail
- la localisation de la production.
Il peut être industriel (grandes quantités, machines automatisées, coûts unitaires faibles, peu de personnalisation) ou artisanal (petites séries, savoir-faire manuel, coûts plus élevés, forte valeur perçue).
Autre typologie, une organisation peut produire en interne ou externaliser tout ou partie de sa production. Par exemple, Apple conçoit ses produits mais externalise la fabrication à des partenaires comme Foxconn.
Pour se développer, une organisation peut :
- automatiser pour produire plus
- délocaliser pour réduire les coûts
- relocaliser pour améliorer son image ou sa qualité
- investir dans des technologies innovantes.
Le choix du mode de production influence directement la productivité, les coûts, la qualité, les conditions de travail…
Les modalités de financement
Sans financement, il n’y a ni investissement, ni salaires, ni développement ! Le financement permet de démarrer, puis de fonctionner, de croître et d’innover.
Les sources de financement sont les ressources propres (autofinancement…) et les financements externes (prêts bancaires, investisseurs, subventions…).
Pour une entreprise, un financement uniquement constitué de ressources propres permet de rester autonome mais il est difficile de se développer sans s’endetter.
Quant aux associations, elles peuvent dépendre de subventions publiques, rechercher des dons ou organiser des événements.
Le développement impose souvent des investissements lourds et des choix risqués. Une organisation doit donc trouver un équilibre entre la sécurité financière et ses ambitions de croissance.
La gestion des relations avec les partenaires
Une organisation n’est jamais seule : elle évolue dans un réseau d’acteurs (voir la page sur le micro-environnement) : fournisseurs, sous-traitants, distributeurs, banques, collectivités, autres organisations…
Les partenariats permettent :
- d’accéder à des ressources
- de partager les risques
- d’élargir son marché
- de gagner en crédibilité.
Par exemple, une marque de sport travaille avec des fournisseurs de matières premières, des clubs sportifs, des influenceurs, des distributeurs…
Les relations avec les partenaires peuvent être plus ou moins équilibrées, voire asymétriques. Si un petit fournisseur travaille avec une grande entreprise, il a l’avantage du volume de commandes mais aussi le risque de dépendance économique.
La gestion des partenaires est donc un enjeu stratégique.
En outre, tous ces choix économiques ne sont pas seulement des décisions techniques ou financières : ils posent aussi la question de la responsabilité des organisations vis-à-vis de la société, de l’environnement et des générations futures. De plus en plus, les organisations intègrent des critères sociaux et environnementaux. Bien choisir ses partenaires, c’est aussi respecter ses valeurs et protéger son image (voir la RSE).
Synthèse
Le bon modèle économique n’est pas celui qui est parfait, mais celui qui s’adapte à l’objectif de l’organisation, qui reste cohérent avec son environnement comme avec ses valeurs et qui possède la capacité d’évoluer face aux changements. Cette adaptabilité est essentielle, car chaque organisation évolue dans un contexte spécifique, avec ses contraintes et ses opportunités.
C’est d’ailleurs ce que le management cherche à comprendre : comment les organisations font des choix et s’adaptent pour durer.
En page de création de valeur, vous trouverez quelques exemples de modèles économiques. Voir aussi le modèle économique des réseaux sociaux.
