Communication et management de l'expérience client
Bienvenue dans le monde de la communication commerciale numérique ! Si vous avez déjà liké un post, partagé une story, ou cliqué sur une pub Instagram, vous avez été touché, parfois sans le savoir, par une stratégie de communication digitale. Aujourd’hui, les marques n’ont plus le choix : pour exister, elles doivent être visibles, interactives, engageantes… Et surtout, elles doivent gérer non seulement leur propre communication, mais aussi ce que les autres disent d’elles.
La communication numérique n’est donc plus un simple levier de notoriété. Elle est devenue un outil stratégique de management de l’expérience client. Mais qui dit digital dit aussi mesure, réglementation et... risques.
Communication numérique et expérience client
Le community management est l’art de gérer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux. Mais attention, ce n’est pas juste poster des memes ou répondre avec des gifs. C’est une mission stratégique, qui consiste à :
- Créer une communauté fidèle autour de la marque
- Favoriser l’engagement (likes, commentaires, partages)
- Gérer les interactions (positives ou négatives)
- Être la voix humaine de l’entreprise.
Un bon CM (community manager) est à la fois animateur, modérateur, créateur de contenu, analyste… et parfois pompier numérique !
Le social selling, c’est vendre sans vendre. C’est utiliser les réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, TikTok...) pour créer une relation de confiance avec des prospects, les accompagner, répondre à leurs besoins… et les amener, petit à petit, à acheter.
Concrètement, cela passe par :
- Partager des contenus utiles
- Interagir régulièrement avec son audience
- Se positionner comme expert ou conseiller de confiance.
Cette approche est particulièrement utilisée en B2B, mais elle explose aussi en B2C, notamment dans la mode, le sport et les cosmétiques.
Le marketing d’influence, c’est quand les autres parlent pour vous.
Plutôt que de vanter soi-même ses mérites, certaines marques préfèrent laisser les influenceurs (blogueurs, YouTubers, TikTokeurs, etc.) parler à leur place. Le marketing d’influence, c’est l’art de s’associer à ces personnalités pour :
- Gagner en crédibilité
- Toucher des audiences ciblées
- Créer du buzz positif.
L’efficacité dépend de la cohérence entre l’influenceur, sa communauté et les valeurs de la marque. Le micro-influenceur, avec moins d’abonnés mais plus d’engagement, est souvent plus rentable qu’une star très chère.
KPI
Dans la communication digitale, tout se mesure. Et c’est ce qui la rend puissante. Mais attention à ne pas se noyer dans les chiffres. Passons en revue les KPI (indicateurs clés de performance) les plus utilisés.
- Taux d’ouverture : c’est le pourcentage d’e-mails ouverts. Cet indicateur est idéal pour tester un objet de courriel.
- Taux de clic (CTR) : pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien dans un contenu.
- Taux de conversion : pourcentage d’internautes ayant réalisé l’action attendue (achat, inscription…). Se mesure par rapport au nombre d’e-mails ou de SMS envoyés.
- Coût par lead (CPL) : c’est le coût d’acquisition d’un prospect (donc pas forcément d’un client).
- Taux d’engagement : likes, commentaires, partages... par rapport au nombre d’abonnés.
- Nombre de vues ou d’impressions : nombre de fois où le contenu a été vu.
- Nombre de followers ou d’abonnés : attention ça flatte l’ego, mais ce n’est pas tout. Mieux vaut peu d’abonnés engagés que beaucoup d’inactifs !
Le vrai enjeu, c’est l'interprétation : quels contenus performent le mieux ? Sur quelle plateforme ? À quelle heure ?
Attention aux vanity metrics : un indicateur peut être très bon (par exemple un nombre d’abonnés) mais ne pas se traduire dans les ventes !
Réglementation
La communication numérique est encadrée par plusieurs règles qu’il vaut mieux respecter pour éviter les amendes ou le bad buzz.
1- RGPD et gestion des données personnelles
Depuis 2018, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) impose :
- Le consentement clair pour collecter les données,
- Le droit d’accès, de modification et de suppression,
- L’obligation d’informer sur l’usage des données.
Ça concerne les cookies, les formulaires, les newsletters, les campagnes personnalisées… Bref, quasiment tout.
2- Publicité et transparence
Lorsqu’une publication est sponsorisée ou rémunérée, elle doit le signaler clairement avec un hashtag comme #sponsorisé ou #partenariat. C’est valable aussi pour les influenceurs.
3- Droits d’auteur et propriété intellectuelle
Images, musiques, textes… On ne peut pas tout utiliser librement. Il faut respecter les licences et crédits.
Dangers et limites
Tout n’est pas rose dans le digital. Il y a des risques à anticiper :
1- Les adblockers
Une part croissante des internautes utilise des bloqueurs de pub. Résultat : certaines campagnes n’atteignent jamais leur cible.
2- La sécurité des données
Piratage, fuites, vol de base de données… Un incident peut entacher sérieusement l’image de marque et la confiance client.
3- Le bad buzz et la communication de crise
Un post mal interprété, une réponse maladroite, un client mécontent viral… et l’incendie démarre. Il faut donc :
- Anticiper les sujets sensibles
- Préparer des scénarios de crise
- Réagir vite et de manière authentique.
4- L’e-réputation
C’est ce qu’on dit de quelqu’un ou d’une organisation en ligne. Et parfois, ça peut aller trop loin. D’où l’importance de :
- Surveiller les avis, les mentions…
- Répondre (surtout aux critiques)
- Cultiver une image cohérente et sincère.
