Retour sur investissement
Si vous avez déjà assisté à une réunion de direction, lu un rapport annuel ou suivi un cours de marketing, il y a de fortes chances que le mot ROI soit apparu très rapidement. Parfois dès la première diapo. Parfois même avant le café.
Le retour sur investissement, plus communément appelé ROI pour Return On Investment, est devenu une sorte de langage commun entre financiers, marketeurs, dirigeants, investisseurs… et même entrepreneurs débutants. Son pouvoir ? Il promet de répondre à une question simple et universelle : Est-ce que ce que j’ai investi m’a rapporté quelque chose… et si oui, combien ?
Bref historique
Le ROI apparaît au début du vingtième siècle dans un contexte industriel. Le groupe DuPont de Nemours, géant américain de la chimie, cherche alors à mieux piloter ses performances financières. L’entreprise est très capitalistique : usines, machines, stocks importants. Il devient nécessaire de relier le profit à l’investissement engagé.
C’est dans ce contexte que notre indicateur est formalisé.
\(\displaystyle{\rm{ROI} = \frac{\rm{Résultat}}{\rm{Capital\;investi}}}\)
Dans les années 1920, General Motors reprend et perfectionne cette approche. L’enjeu est cette fois organisationnel. GM est une entreprise décentralisée, avec plusieurs divisions (Chevrolet, Cadillac…) et le ROI devient un outil de comparaison entre celles-ci. Il n’est plus seulement un indicateur comptable. Il est aussi un outil de gouvernance.
Après la Seconde Guerre mondiale, avec la diffusion des méthodes de gestion américaines (plan Marshall, cabinets de conseil, business schools), le ROI arrive progressivement en Europe et s’impose dans la finance d’entreprise et le contrôle de gestion.
À partir des années 1990 et surtout 2000, avec l’explosion du marketing mesurable (CRM, web, publicité en ligne), le ROI sort du strict cadre industriel pour devenir un indicateur omniprésent, parfois même surutilisé.
Interprétations
Le ROI mesure le gain généré par rapport au montant investi. Il s’exprime souvent en pourcentage. Et comme la plupart des outils de gestion, il peut constater des flux a posteriori mais surtout s’appuyer sur des prévisions pour permettre un choix.
Si l’investissement crée de la valeur, son ROI est positif.
\(\displaystyle{\rm{ROI} = \frac{\rm{Bénéfice - Investissement}}{\rm{Investissement}}}\)
Déjà au début du vingtième siècle, DuPont avait décomposé le ratio en deux leviers :
- la marge (rentabilité opérationnelle),
- la rotation des actifs (efficacité de l’utilisation du capital).
Faisons intervenir le chiffre d’affaires (CA) :
\(\displaystyle{\rm{ROI} = \frac{\rm{Résultat\; opérationnel}}{\rm{CA}} \times \frac{\rm{CA}}{\rm{Capitaux\;investis}}}\)
- Le premier facteur est la marge opérationnelle qui mesure la capacité de l’entreprise à transformer ses ventes en résultat, mais aussi l’efficacité de la politique de prix et la maîtrise des coûts.
- Le second mesure la rotation des actifs (ou des capitaux investis), c’est-à-dire l’efficacité avec laquelle l’entreprise utilise ses actifs pour générer des ventes.
On ne parle pas encore de marketing digital ou de campagnes publicitaires, mais le grand principe est déjà là : la performance globale s’explique par la rentabilité et par l’efficacité.
Attention, le ROI est un indicateur partiel qui ne dit pas combien de temps il a fallu pour obtenir ce gain, quel est le risque pris, si l’investissement est durable ou s’il y avait de meilleurs choix.
Différents cadres
La formule précédente est utilisée en finance d’entreprise. Plus généralement, le ROI apparaît comme une différence entre des revenus et des coûts, rapportée à ces derniers. Mais il dépend beaucoup de leurs définitions !
Ainsi dans le cas d’investissements matériels (machines, construction d’usine, modernisation d’un équipement…) il varie selon le type d’amortissement, la durée de vie estimée et les coûts indirects (maintenance, formation…).
Le ROI est plus incertain lorsque l’investissement est immatériel (logiciel, R&D, formation…).
Aujourd’hui, il est très utilisé en marketing pour évaluer le bien-fondé d’une campagne publicitaire.
\(\displaystyle{\rm{ROI\;marketing} = \frac{\rm{Marge - Budget\;marketing}}{\rm{Budget\;marketing}}}\)
Par marge nous entendons celle qui est générée par la campagne. On ne retient pas le CA car le ROI serait artificiellement gonflé.
Si l’on peut à plus ou moins identifier le coût total de la campagne, il est plus délicat d’estimer a priori les ventes additionnelles, et plus encore l’effet de notoriété. Et si la campagne a emprunté plusieurs canaux, il est particulièrement difficile, et souvent hasardeux, d’estimer un ROI pour chacun d’eux.
En finance, le ROI est souvent comparé au TRI (taux de rentabilité interne). Il est plus simple mais contrairement à lui, il ne tient pas compte du temps. C’est donc un premier filtre, à compléter avec le TRI.
Avantages et limites
Si le ROI est toujours utilisé, et même de plus en plus, après plus d’un siècle d’existence, c’est qu’il présente d’indéniables avantages :
- Simplicité de calcul
- Comparabilité
- Langage commun entre fonctions
- Aide à la priorisation.
Mais bien sûr, il présente quelques inconvénients, notamment celui de dépendre des hypothèses et de souvent favoriser le court terme. Bien sûr, il ignore le temps et le risque mais comme il n’a pas été conçu pour en tenir compte, nous ne considérons pas qu’il s’agisse de limites. Il n’a pas la prétention d’être un outil à tout faire ! En fait, son succès tient à sa simplicité, mais celle-ci impose une responsabilité : celle de comprendre ce que l’on mesure, et surtout ce que l’on ne mesure pas.
Un bon usage du ROI suppose :
- Des hypothèses réalistes
- Une analyse complémentaire (VAN, TRI…)
- Une prise en compte de la stratégie globale.
Exemple
Une entreprise lance une campagne publicitaire digitale.
- Budget total : 50 000 €
- Ventes générées : 200 000 €
- Marge brute : \(30\%\) (en fait un taux de marque)
Étape 1 : calcul de la marge générée. \(200\,000 \times 30\% = 60\,000 €.\)
Étape 2 : gain net. \(60\,000 - 50\,000 = 10\,000 €\)
Étape 3 : ROI. \(\frac{10\,000}{50\,000} = 0,2 = 20\%\)
Interprétation : la campagne est rentable mais la marge de sécurité est faible. Une légère variation de performance peut annuler le ROI.
