Marketing et sous-cultures
Non, une sous-culture n’est pas une culture au rabais, ce n’est pas le dernier hit de musique commerciale comparé à l’œuvre de Mozart... Il s‘agit en l’occurrence de valeurs et de comportements de groupes sociaux (on applique aussi ce terme aux représentations que ceux-ci véhiculent).
Le marketing s’intéresse à ces ensembles de consommateurs qui présentent des caractéristiques communes. Pourquoi ? Une segmentation s’appuie très souvent sur une sous-culture dont on connaît globalement les valeurs, ce qui facilite le positionnement du produit. Pratiquement, l’intérêt est d’adapter les éléments du marketing mix à un type de clientèle particulier et donc, vous l’avez bien compris, de mieux vendre.
Sous-cultures et tribus
Pourquoi « SOUS-culture » ? On situe la CULTURE au niveau d’un pays ou d’un ensemble de pays. Historiquement, elle porte un certain nombre de repères et de valeurs sur lesquels se greffent des éléments propres aux différents groupes sociaux de ce pays. Une sous-culture s’inscrit donc dans ce cadre plus large.
Cette notion est plus immédiate que les socio-styles. Nul besoin d’analyse factorielle pour en individualiser une. Elle se caractérise de façon beaucoup plus simple puisqu’on sait a priori ce que ses membres partagent en commun…
Les principales sous-cultures sont ethniques, religieuses, régionales, d’âge et de sexe. Il est donc évident que chaque individu relève de plusieurs sous-cultures, cette position étant parfois subie, parfois revendiquée.
À côté de ces traits culturels, il existe une infinité de sous-cultures, très différentes d’un pays à l’autre et de tailles très variables : amateurs de glisse, gays, rastas, body-builders, fans de Star Wars… Tout ce qui peut affecter un mode de consommation, ne serait-ce que sur un type de produit, intéresse les marketeurs ! En revanche, les catégories socioprofessionnelles partagent de moins en moins de valeurs communes et, hormis quelques unes qui sont très spécifiques, ne constituent pas vraiment des sous-cultures. Une culture d’entreprise n’est pas non plus considérée comme telle bien qu’elle représente souvent un espace de consommation spécifique, défini notamment par certains codes vestimentaires.
Ces sous-cultures particulières portent le nom de tribus lorsque le sentiment d’appartenance de leurs membres est très fort. Certaines marques constituent alors des repères qui participent à la norme. Il y a dans les tribus quelque chose de quasi religieux : on y trouve des valeurs communes, des objets cultes, des dates marquantes… Notez bien que l'appartenance peut n'être qu'imaginée (voir en page groupes la distinction entre groupes d'appartenance et de référence).
Revenons aux sous-cultures plus larges.
Les caractéristiques des groupes ethniques et religieux sont exploitées depuis longtemps aux États-Unis, des chaînes TV conçues pour chaque communauté véhiculant des publicités ciblées. En France, le marketing s’intéresse aux sous-cultures surtout depuis les années 2000 qui ont vu un développement des produits de beauté pour peaux noires, des linéaires réservés à la nourriture halal dans les hypermarchés, etc.
Sous-cultures générationnelles
Les sous-cultures générationnelles restent cependant les plus souvent visées par le marketing.
Les classes d’âge les plus jeunes sont ciblées dans plusieurs optiques différentes. Soit une entreprise est spécialisée dans cette tranche d’âge, soit elle cherche à fidéliser une clientèle pour plus tard (comme le font les banques, par exemple), soit elle espère que les enfants auront suffisamment d’influence sur leurs parents pour inciter ces derniers à acheter certains produits de consommation familiale.
La nostalgie est un formidable point sensible. Toute génération conserve ses repères construits durant l’enfance et jusqu’à la fin de l’adolescence même si, individuellement, chacun peut se montrer nostalgique de n’importe quelle période heureuse de sa vie. Le marché du vintage est donc florissant.
Aveuglés par une certaine ambiance de jeunisme à la fin du vingtième siècle, les marketeurs ont été lents à exploiter convenablement le formidable marché des seniors. Il faut dire que celui-ci est lié à une sous-culture particulièrement délicate dans la mesure où elle n’est pas toujours revendiquée… Rares sont ceux qui souhaitent vieillir ! Par ailleurs, les seniors ne définissent pas UNE sous-culture mais plusieurs, les repères culturels et les besoins d’un sexagénaire n’ayant évidemment rien à voir avec ceux d’un nonagénaire.
Exemples d’éléments du marketing mix adaptés aux sous-cultures
De nombreux produits visent une classe d’âge en particulier. Nous ne nous étendrons pas sur les milliers d’illustrations possibles. Juste un mot sur le packaging qui doit lui aussi être adapté. À titre d’exemple, les seniors attachent une importance particulière à un emballage facile à ouvrir, à une notice détaillée ou au contraste des couleurs.
Le prix peut être modulé selon les ressources supposées. Il suffit pour s’en convaincre de comparer les tarifs des billets de train, différents pour les jeunes, les seniors et les autres (sans parler des familles nombreuses, des militaires, etc.).
Le circuit de distribution est lui aussi impactant. Une vente par correspondance par Internet ne vise pas prioritairement la même tranche d’âge que sur catalogue.
Mais c’est surtout la communication et en particulier la publicité qui permet d’atteindre une sous-culture particulière. Là encore, quelques exemples permettront d’illustrer un sujet impossible à traiter ici de façon détaillée.
Une minorité ethnique immigrée inclut des degrés divers d’acculturation dont il faut tenir compte. Ainsi, le type de média ne doit pas le même pour tous : une publicité dans un magazine n’a d’impact que sur ceux qui peuvent le lire tandis qu’une affiche peut s’adresser plus facilement à un nouvel immigrant.
La musique est un vecteur idéal pour qu’une publicité touche un public ciblé à la radio ou à la TV. Ce qui ne signifie pas que cette musique n’atteindra pas d’autres consommateurs (mais pour eux, ce sera « la musique de la pub … » tandis que cette même musique évoquera chez d’autres auditeurs ou téléspectateurs de bons vieux souvenirs d’adolescence…).
Les personnalités qui apparaissent dans les publicités participent elles aussi au ciblage. Chaque génération, chaque sous-culture a ses icônes. À l’instar des musiques, certaines stars transgénérationnelles ratissent plus large que d’autres : un sportif a des fans dans toutes les tranches d’âge, ce qui est rarement le cas des chanteurs.
Pour s’adresser à un public jeune, trouver le ton juste s’apparente parfois à un numéro d’équilibriste. En effet, les adolescents se méfient souvent d’adultes jugés peu sincères, au premier rang desquels figurent les marketeurs… Le message est donc souvent décalé et le langage adapté, sans pour autant en faire trop (ce qui paraîtrait « relou »). Enfin, il ne faut pas occulter le phénomène des tribus, plus accusé que dans les autres tranches d’âges.
Les personnes âgées n’apparaissent pas dans les publicités qui leur sont destinées, sauf s’il s’agit de personnalités. En surfant sur le web, vous trouverez facilement des vêtements spécialement créés pour les seniors qui sont portés par des mannequins trentenaires !
