Contraintes internes du pricing
Il existe des tas de façons de fixer le prix d’un bien ou d’un service. L’une d’elles consiste à se baser sur ce que le produit a coûté.
C’est une approche adaptée à des cas simples et sous certaines conditions. En effet, elle se heurte aux lois du marché : la connaissance des coûts est indispensable, mais il faut tenir compte de contraintes externes et notamment surveiller les prix pratiqués par la concurrence. En outre, le pricing peut tenir compte d’autres contraintes internes que les coûts, comme nous le verrons.
Les coûts
Avant d’en établir le prix, l’entreprise doit connaître le montant des dépenses qui ont été nécessaires pour fabriquer un produit et le proposer à la vente. C’est son coût de revient. Qu’englobe-il ?
Si le produit est un bien, il comprend le coût des matières premières mais aussi les frais d’approvisionnement, de production et de distribution. Dans le cas d’un commerce, c’est le coût d’achat de la marchandise majoré d’un coût de distribution. Il est entendu que tous ces coûts sont hors taxe.
Si le produit est un service, c’est principalement le temps passé à l’effectuer. Le calcul peut être vite fait si la personne qui rend le service est salariée mais plus compliqué si c’est un travailleur indépendant qui n’a pas de rémunération fixe (nous verrons plus loin la notion de marge).
Dans tous les cas, il faut choisir d’intégrer ou non des coûts qui sont fixes et/ou indirects, pas toujours faciles à déterminer. Prenons un cas pourtant simple.
Un pizzaiolo commercialise plusieurs types de pizzas et, pour les vendre à un prix qu'il estime juste, il souhaite en connaître le coût de revient. Ce coût englobe bien sûr les ingrédients. Là, c’est facile bien qu’un peu long à calculer avec de nombreuses règles de trois. Par exemple il achète des bidons d’olives de 10 litres, estime le nombre d’olives contenues dans le bidon puis en déduit le coût des olives pour tel type de pizza qui en contient. En outre, il chronomètre le temps qu’il passe sur chaque type de pizza, certains étant plus élaborés que d’autres. Ainsi le prix de chaque produit comprend une quantité de rémunération et d’ingrédients qui lui est propre.
Ces coûts sont variables et directement liés aux produits. Là où les choses se compliquent, c’est qu’il y en a d’autres.
Le pizzaiolo peut inclure des charges variables non rattachées à un seul produit : par exemple l’alimentation du four dans lequel cuisent simultanément plusieurs types de pizzas ou les frais de livraison puisqu’en général, les livreurs ne transportent pas que des pizzas identiques. Selon quels critères répartit-il ces charges ? À lui de voir…
D’autres charges sont fixes et indépendantes des ventes (assurance, location du local…).
Enfin, d’autres sont fixes mais peuvent être affectées à un produit en particulier (ce type de charge est difficile à trouver dans cet exemple !).
Un prix de vente peut donc s’appuyer sur des notions différentes de coûts.
Voir aussi les exemples de coûts partiels.
La marge
Introduisons la notion générale de marge, que nous approfondirons ensuite.
Pour qu’une entreprise dégage un profit ou qu’un professionnel indépendant vive de son travail, les prix de vente de ses biens ou de ses services doivent être supérieurs à leur coût de revient. La différence est la marge.
Prenons un exemple tiré d’une épreuve du bac STMG (métropole, juin 2017). Le candidat devait trouver le prix de vente d’une pâtisserie grâce aux indications suivantes :
- Coût de revient : 1,91 €
- Taux de marge : \(29\%\)
- TVA : \(20\%\)
Il s’agit juste d’appliquer des pourcentages d’évolution.
Prix de vente hors taxe : \(1,91 \times 1,29 = 2,46\) € (en arrondissant)
Prix de vente TTC : \(2,46 \times 1,2 = 2,95\) €.
Le taux de marge a été défini par le pâtissier, probablement en fonction de ce qui est pratiqué dans la profession. Un taux dépend aussi de la qualité du produit. En règle générale, il est faible sur un produit bon marché et élevé sur un produit premium.
Dans cet énoncé, presque tout était déjà calculé. Mais comment ?
Nous avons vu qu’il existe plusieurs façons d'estimer des coûts. Il faut donc choisir un calcul de marge adapté.
À partir d’un coût complet (donc charges fixes indirectes comprises), on parle de méthode du cost plus. C’est une marge nette. La technique des coûts complets n’étant pas adaptée aux forts aléas, le cost plus s’applique aux environnements stables, notamment le commerce de détail (sauf e-commerce). Ses avantages sont la simplicité, notamment quand il faut réajuster la marge.
Les entreprises qui proposent une large gamme de produits calculent leurs prix à partir de coûts partiels. Plutôt que l’ajout d’une marge, elles appliquent un coefficient multiplicateur. Si par exemple le coût variable d’un billet de train s’élève à 5,00 £ et qu'un coefficient de 3 est appliqué, le prix de vente s’établit à 15,00 £. L’écart de 10,00 £ sert à la fois à couvrir les charges fixes et à dégager un profit. Il s’agit d’une marge brute.
Portefeuilles de produits
Mentionnons quelques autres possibilités internes qui peuvent jouer sur les prix.
En France, la vente à perte est interdite car elle est dangereuse pour le petit commerce. De gros distributeurs, ayant une importante surface financière, pourraient pratiquer des prix si bas sur certains articles qu’ils élimineraient facilement leurs petits concurrents.
Dans l’industrie, les choses sont différentes. Comme le calcul d’un coût est loin d’être une science exacte, des entreprises peuvent réduire leurs marges et même vendre un produit moins cher que ce qu’il leur a coûté. Et personne n’y trouve à redire. Pourquoi ?
- L'entreprise peut s’appuyer sur de forts revenus générés par un produit « vache à lait » pour réduire très fortement ses marges sur d’autres produits qu’elle souhaite mettre en avant. Bien sûr, cette pratique ne dispense pas de calculer les coûts. Ce sont même des calculs assez complexes qui font intervenir les prévisions de ventes.
- De même les marges peuvent être nulles ou dérisoires sur des appareils qui impliquent l’achat de consommables à très forte marge (sacs d’aspirateurs, cartouches d’encre, dosettes rigides de café…). On peut estimer le nombre de consommables qui seront achetés au cours de la vie de l’appareil et donc la marge globale sur ces produits liés.
- Lorsqu’une entreprise propose une gamme, certains produits peuvent être délaissés par les consommateurs pour d’autres de la même gamme. On parle de cannibalisation. Le fait de moduler les prix de façon à bien différencier les positionnements des produits permet d’amoindrir ce phénomène.
Gardons à l’esprit qu’il n’existe pas de lien entre le coût d’un produit et sa demande. Quand il achète un article, le consommateur se fiche de ce qu’il a coûté à son producteur (sauf s’il est sensible à la juste rémunération des agriculteurs !). Par conséquent, les techniques de pricing qui reposent sur des contraintes internes n’ont de sens que si le niveau de prix est accepté. Un exercice mathématique de pricing qui combine coûts et élasticité-prix se trouve en page d'exercice de fixation d'un prix.
