Comportements et processus d'achat
Sujet d’études fructueux, tant pour la connaissance scientifique de l’Humain en tant qu’être social que pour le compte en banque des utilisateurs du marketing !
Cette page n’est qu’une introduction au comportement du consommateur. Son plan a été calqué sur le premier chapitre du cours de mercatique de terminale STMG. C’est pourquoi elle peut aussi servir de porte d’entrée pour l’étude de l’approche marketing dans son ensemble. Pour une approche très différente du sujet, en tout cas moins théorique et qui s'inscrivait jadis dans un programme de PFEG (seconde), voir la page sur les nouveaux comportements du consommateur.
Le comportement
Un comportement est la traduction visible d’une attitude, qui est une PRÉDISPOSITION à évaluer et à agir. C’est un peu la partie émergée de l’iceberg psychologique ! L’attitude du consommateur comprend trois composantes : cognitive (ce que l’on sait sur tel produit), affective (être attaché au produit, à la marque) et éventuellement conative (envie d’acheter, sans être nécessairement concrétisée).
Étudions d’abord les facteurs individuels, sociaux et situationnels qui expliquent le comportement, puis décortiquons le processus d’achat.
Facteurs individuels explicatifs du comportement
D’abord, il y a la personnalité, c’est-à-dire les caractéristiques mentales et physiques d’un individu. Mais il y a aussi son âge, sa situation de famille... Il est banal d’affirmer que le comportement change au cours de l’existence, avec toutes les modifications de consommation que cette évolution implique. Il change aussi selon la profession, le revenu, le patrimoine, l’endettement mais également les expériences vécues.
Diverses techniques simplificatrices s’appuient sur l’analyse des comportements individuels (OCEAN, RGMP…). Elles consistent le plus souvent à ranger les individus dans des cases et elles ont leur utilité en marketing pour segmenter la clientèle.
Au-delà de ces facteurs individuels, l’image de soi est la représentation mentale que chacun se fait de lui-même et qui est souvent assez éloigné de la réalité ! Par exemple, un adulte s’imagine très souvent « plus jeune dans sa tête » qu’il ne l’est d’après son état-civil. Ainsi, le comportement d’achat est parfois davantage guidé par l’image de soi que par des caractéristiques observables.
Comme tout être vivant, un humain éprouve des besoins, c’est-à-dire des sensations de manque qu’il cherche à combler. Il existe plusieurs façons de les classer. Parmi elles, la pyramide de Maslow est particulièrement connue (voir les besoins). Bien qu’individuels, de nombreux besoins naissent du milieu social dans lequel nous évoluons (besoins construits). Lorsqu’ils ont la possibilité d’être satisfaits, ils deviennent des désirs.
La force psychologique, consciente ou non, qui pousse un individu à agir et en l’occurrence à satisfaire un besoin est la motivation. Il existe aussi des forces négatives qui empêchent ou retardent l’action : les freins.
Ces forces ont été classées par Henri Joannis. Ainsi, il existerait trois types de motivations : hédoniste (se faire plaisir), oblative (faire plaisir aux autres) et d’auto-expression (s’affirmer). Les freins sont quant à eux des inhibitions (contradiction avec ses valeurs) et des peurs (fondées ou non).
Exemples de freins liés aux peurs : impossibilité matérielle d’essayer un vêtement, crainte de ne pas pouvoir échanger un article s’il ne convient pas, méfiance dans l’e-commerce, possibilité qu’une offre cache une arnaque…
Pour illustrer les trois types de motivations, imaginons le monologue suivant : « où partir en vacances cet été ? Ce que j’aimerais, c’est un voyage culturel : un circuit Prague – Vienne – Budapest, le rêve ! (motivation hédoniste) Mais d’un autre côté, si nous pouvions passer une semaine aux Seychelles pour clouer le bec aux voisins qui se vantent tous les ans de se faire bronzer sur l’île de la Réunion (motivation d’auto-expression)… Bon, c’est vrai, les enfants ont tellement envie de retrouver leurs copains de l’année dernière au camping de Mandelieu que je vais plutôt opter pour cette solution (motivation oblative). »
Enfin, le comportement d’un consommateur s’explique aussi par sa perception des produits et de son environnement. La perception est un processus par lequel un individu sélectionne des sensations, les organise et les interprète. Par exemple, une publicité à la télévision procure des sensations visuelles et auditives que nous rattachons à des expériences de consommation agréables, à un sentiment de puissance, à des valeurs qui nous sont chères… Chaque individu a son propre processus de perception.
Facteurs sociaux explicatifs du comportement
Les différents groupes sociaux auxquels un individu appartient (ou s’imagine appartenir) influencent les comportements d’achat.
En premier lieu, la famille. Chaque membre tient un ou plusieurs rôles dans le processus d’achat. L’inspirateur émet une idée, l’incitateur influence, l’informateur trouve l’information, le décideur décide de l’achat tandis que l’acheteur le réalise et enfin l’utilisateur consomme.
Le type d’habitation, la profession, l’éducation sont autant de facteurs sociaux qui impactent certains types de consommation.
La culture qui imprègne le consommateur a une influence sur ses goûts. Les multinationales offrent souvent des produits alimentaires à l’aspect et à la saveur différents selon les pays dans lesquels ils sont commercialisés. Un leader d’opinion est une personnalité qui influence un type d’achat grâce à sa notoriété.
Mais il existe aussi des styles de vie, des sous-cultures auxquelles un individu s’identifie de façon plus consciente : certes, les Français ne savent pas tous que la moutarde de Dijon vendue en Grande-Bretagne n’a pas le même goût que celle qui est disponible en France. Mais n’importe qui repère rapidement qu’un étudiant en école de commerce et un rappeur ne portent pas les mêmes vêtements.
Facteurs situationnels
Vous objecterez qu’il est tout à fait possible d’être à la fois rappeur et étudiant en école de commerce. Auquel cas le type de vêtement sera adapté au contexte. Il en est de même d’une décision d’achat qui varie selon la situation. Une consommation n’est pas la même avant Noël ou en été, selon l’ambiance du magasin ou la mise en page du site de e-commerce, selon la météo, etc.
Les cinq étapes du processus d’achat
1- L’émergence et l’identification du besoin : l’individu éprouve un certain inconfort.
2- La recherche et le traitement d’informations dans sa propre mémoire et selon différents canaux (bouche à oreille, web, affichages au supermarché…)
3- La comparaison des alternatives (critères de prix, de qualité…)
4- La décision d’acheter ou non, voire de différer l’acquisition.
5- L’évaluation post-achat qui se traduira peut-être par une fidélisation en cas de satisfaction et de détournement de la marque ou du produit en cas de mécontentement.
Trois catégories d’achats
1- L’achat réfléchi suppose un processus assez long ou une forte implication. Les informations à traiter sont nombreuses : voiture, matelas, meuble…
2- L’achat routinier se situe à l’opposé : boîte de conserve, eau de javel…
3- L’achat impulsif n’était pas prévu. Conséquence d’une pulsion née d’une situation particulière.
La catégorie d’achat dépend du produit, de l’acheteur et de la situation. Supposons trois clients au rayon café du supermarché. Le premier achète un paquet de café bio « commerce équitable » parce qu’après avoir eu une longue réflexion sur la qualité de l’alimentation et sur le sous-développement, il estime devoir réagir et que la meilleure solution est d’acheter ce produit (achat réfléchi). Le second choisit le même café parce qu’il le trouve bon et, du coup, il achète toujours celui-ci (achat routinier). Le troisième client remarque que ce même café figure en tête de gondole avec l’étiquette « promotion » au-dessus. Du coup, il en achète un paquet (achat impulsif).
