Suivi et prévision de l'activité
S’il existe des graphiques que votre comité de direction attend avec une impatience non dissimulée, ce sont bien ceux qui analysent les ventes…
Comme les logiciels spécialisés permettent les croisements de données les plus pointus à des périodicités parfois très courtes (en temps réel pour les commerces), il est important de concocter un tableau de bord à la fois complet et synthétique. À partir de ce document, papier ou numérique, les dirigeants pourront chercher le détail qui les intéresse sans s'être noyés dans un torrent d'informations. Et surtout, au-delà des chiffres du passé et du présent, le plus intéressant est sans doute les prévisions.
Une introduction aux indicateurs commerciaux se trouve en page de performance commerciale. Ci-dessous, nous verrons quels types d'analyses statistiques peuvent contribuer à une meilleure efficacité commerciale.
Analyse descriptive
Par commodité, distinguons l’analyse statique et l’analyse dynamique.
En quoi consiste une analyse statique ? Souvent en loi de Pareto, tris à plat et croisements de variables telles que produits, régions, points de vente, canaux de distribution, etc. Ne doutons pas que votre entreprise a acquis un logiciel super ergonomique pour croiser tout ce qui peut l’être. Ce travail de chargé d'étude peut être complété par celui d’un data analyst qui estime alors si les liens soupçonnés sont significatifs ou s’ils sont dus au hasard. Des tableaux de contingence permettant des tests du khi² et autres mesures d’associations peuvent s’avérer utiles mais la technicité statistique ne trouve pas là des développements considérables...
En revanche, lorsque des bases de données de forte volumétrie sont disponibles, par exemple dans les banques ou la VPC, la problématique change de registre et les techniques descriptives d'analyse de données (analyses factorielles, classifications) permettent de détecter des informations qui n’ont plus rien à voir avec des tableaux de bord, aussi élaborés et dynamiques soient-ils. Ainsi, la grande distribution investit des sommes considérables dans l’analyse des « tickets de caisse » qui, en permettant des actions marketing redoutablement efficaces, devient le principal levier pour dégager des marges plus élevées que la concurrence.
L’analyse dynamique est quant à elle nécessaire à une prévision des ventes à moyen terme.
Son étude est celle, classique, des séries chronologiques, mais qui s’inscrit souvent dans le cadre particulier de la courbe de vie du produit. On observe donc une tendance, linéaire ou non, et une saisonnalité qui lui est superposée. La connaissance de ces mouvements périodiques et de leur schéma de décomposition est indispensable à la précision des prévisions.
Analyse prédictive
L'analyse prédictive trouve sa place dans certaines études de marché ou dans le plan stratégique marketing. Elle consiste souvent à extrapoler l'analyse dynamique des commandes. Les techniques sont nombreuses.
Un travail plus ambitieux repose sur une modélisation qui intègre divers facteurs internes et extérieurs dans le cadre de problématiques prédictives et prévisionnelles.
Une analyse des facteurs de vente repose alors sur un certain nombre de variables explicatives. Celles qui sont endogènes sont souvent prises en compte en priorité et on retiendra probablement celles du marketing mix : données de prix (variables quantitatives), produit et packaging (échelles), distribution (qualitatives, mais rarement prises en compte) et communication externe, les variables liées à cette dernière étant soit quantitatives (dépenses publicitaires...) soit qualitatives. L’impact d’une ou plusieurs variables peut être mesuré expérimentalement (marchés-tests). Avec des données quantitatives, les régressions multiples sont possibles. Les variables qualitatives sont quant à elles testées par ANOVA.
Analyse confirmatoire
L’analyse des ventes permet en principe de valider les prévisions, les segmentations, les modèles de régression ou les scores d’appétence établis auparavant. Le plus simple est d’utiliser des indicateurs d’écart. L’exercice reste cependant périlleux en raison des nombreux facteurs exogènes qui ne manquent pas de venir perturber nos conclusions.
Contrôle budgétaire
Jusqu'ici, nous avons envisagé l'analyse des ventes comme issue d'études statistiques au service du marketing ou de la stratégie. Mais le contrôle de gestion est un autre domaine dans lequel les montants des ventes sont décortiqués. Des techniques de contrôle budgétaire sont appliquées afin de savoir pourquoi le chiffre d'affaires réalisé n'a pas été celui qui avait été prévu. Rendez-vous en page écart sur chiffre d'affaire pour une illustration de la méthode.
Sélection d'articles et de cours sur la vente
http://www.manager-go.com/vente.htm
