La création de valeur

Valeur et mobilisation des ressources

Comment l’entreprise crée-t-elle de la valeur ? Cette question est très ouverte puisque les possibilités sont infinies. De plus, la création de valeur n’est pas l’exclusivité des entreprises.

La valeur

D’abord, qu’est-ce que la valeur ? Le mot a plusieurs sens. Ici, il est compris comme étant la valeur ajoutée.

La production d’un bien ou d’un service s’inscrit la plupart du temps dans un processus dont chaque intervenant apporte une contribution. Il ajoute de la valeur à un état précédent. Un maroquinier achète du cuir à un tanneur et le transforme en sac. Le tanneur avait auparavant acheté la peau de l’animal à un abattoir pour en faire du cuir. Pour le maroquinier, le cuir constitue une matière première tandis que pour le tanneur, c’est un produit. En économie, on le nomme « consommation intermédiaire ». Ainsi le tanneur et le maroquinier sont deux acteurs essentiels d’un processus de production où chacun ajoute de la valeur à des matières premières pour les transformer en produit.

La valeur ajoutée est donc la valeur de la production à laquelle on ôte celle des consommations intermédiaires.

Mobilisation des ressources

Pour produire, il faut mobiliser des ressources (humaines, matérielles et financières). Or, celles-ci sont rarement gratuites.

Ainsi elles se traduisent par des coûts. En entreprise, le calcul d’un coût est effectué par le contrôleur de gestion. Il comprend toujours une part de main d’œuvre et, surtout si l’entreprise produit des biens, une part de matériel. Par exemple, dans le coût de revient d’une bouteille de jus de fruits, il y a une proportion de fruits (qu’il a bien fallu acheter à un fournisseur) et de conditionnement (coût d’achat de la bouteille), une part d’amortissement (de plusieurs machines : pour presser les fruits, remplir la bouteille de jus, l’étiqueter…) et enfin une part de salaire. Celui-ci se décompose en salaire direct (celui des personnes qui contrôlent le processus de production) mais aussi en salaire indirect. En effet, le coût d’un produit et donc son prix de vente intègre une partie de la rémunération du personnel fonctionnel.

Hormis quelques cas particuliers de monopoles, l’intérêt d’une entreprise (et de ses clients) est de produire à moindre coût pour vendre meilleur marché, ce qui lui permet d’obtenir un avantage concurrentiel.

Pour cela, elle va déterminer la meilleure combinaison productive. Dans les pays développés, le choix se traduit généralement par davantage de machines et par moins de main d’œuvre. Au contraire, dans les pays où les salaires sont très faibles, il n’est pas toujours intéressant financièrement de substituer du matériel au travail.

C’est tout le paradoxe : un entreprise cherche à apporter le plus de valeur possible, ce qui légitime son existence, mais la valeur qu’elle ajoute doit lui revenir le moins cher possible.

Que fait une entreprise de sa valeur ajoutée ?

C’est grâce à elle, et plus précisément à sa contrepartie financière, que l’entreprise peut rémunérer les parties prenantes qui lui ont apporté des ressources.

Mais qui va en profiter ? Les clients ? Les salariés ? Les actionnaires, propriétaires de l’entreprise ? Ou encore l’entreprise elle-même grâce à des investissements permettant de développer de nouveaux marchés à l’avenir ?

Quatre exemples

1- Aux débuts de l’industrie automobile, les techniques de fabrication perpétuaient une organisation artisanale. C’est en 1913 dans une usine Ford qu’une ligne de montage fut opérationnelle pour la première fois. Grâce à une nouvelle organisation du travail, un modèle de voiture, la Ford T, pouvait être produite en une heure et demie environ au lieu de douze heures précédemment. Conséquence, le coût de production baissait de façon significative et le prix de vente de la voiture aussi. Ford put vendre sa production à un prix défiant toute concurrence… et démocratiser du même coup la possession d’une voiture.

2- En France, les banques embauchèrent à tour de bras jusqu’au milieu des années 70. Ensuite, divers facteurs conduisirent à une diminution continue des effectifs. L’un d’eux a été la mise en place des guichets automatiques de banque (GAB) au cours des années 80. Désormais, plus besoin de personnel au guichet pour remettre de l’argent liquide au client puisque des automates s’en chargeaient. Aujourd’hui, ils font partie de notre quotidien comme s’ils avaient toujours existé. Pour les banques, la substitution de machines au personnel a réduit considérablement les frais de fonctionnement. Pour les consommateurs, l’intérêt de cette innovation technologique a été de permettre le retrait de liquide 24 heures sur 24. Ainsi, le secteur bancaire a créé de la valeur. Il en a lui-même tiré les bénéfices (diminution de coûts de fonctionnement) et en a fait profiter sa clientèle.

3- Au début des années 2000, les péagers représentaient encore un bon tiers du personnel des sociétés concessionnaires d’autoroutes françaises. Aujourd’hui, l’usager ne les voit plus puisqu’ils ont été remplacés par des barrières automatiques. Certes, ce n’est pas pour autant que les tarifs ont diminué ou que des services annexes se sont développés ! Mais on peut considérer que, pour une création de valeur équivalente, ces sociétés ont dégagé des marges plus élevées dont bénéficient leurs actionnaires…

4- À l’opposé, Google vise un avenir lointain. En 2005, cette société se donnait trois siècles pour organiser toute l’information mondiale (soit dit en passant, une vision à très long terme n’empêche pas de naviguer selon les opportunités). Une ambition qui se retrouve même dans son nom, le gogol étant le nombre 10¹⁰⁰.

Google privilégie donc l’investissement. Humain, matériel et immatériel. L’investissement humain, c’est le recrutement de très hauts potentiels (souvent de niveau doctorat). Le matériel, c’est la construction de ses propres centres de données afin d’éviter les pannes de son produit historique, le moteur de recherche. Quant à l’immatériel, il dépasse en ambition toutes les politiques d’entreprises connues puisque Google veut travailler sur la totalité de l’information disponible de la planète : les données de navigation des internautes, tous les livres scannés, les photos de tous les recoins de la Terre, les vidéos (Google ayant acheté YouTube), etc.

La mobilisation des ressources, qui existe dans toute entreprise, se traduit chez Google par des projets pharaoniques et n’importe quel internaute peut apprécier la valeur créée. Prenons l’exemple de Google Traduction. L’entreprise dispose de centres pour son moteur de recherche ; comme ils sont largement surdimensionnés, ils fournissent une puissance de calcul phénoménale aux projets de Google. Ensuite, la société acquiert tous les documents traduits qu’elle peut obtenir. À partir de là, les algorithmes travaillent. Résultat : au milieu des années 2000, Google a rapidement conçu un traducteur multilingue automatique bien supérieur à tout ce qui existait jusqu’alors.

Modèles économiques

Depuis le développement d'Internet, plusieurs modèles économiques (business models) sont apparus, montrant que la valeur pouvait être créée sur des bases nouvelles.

• La gratuité est un moyen d'amener les consommateurs sur des publicités ciblées. Exemples: les réseaux sociaux.


• La plateforme facilite la rencontre entre l'offre et la demande. Les offreurs de services n'en sont pas salariés. Exemple : Uber.


• L'abonnement peut remplacer l'achat. Ce système est maintenant bien établi pour les logiciels. L'utilisateur bénéficie ainsi des mises à jour. Autre exemple (qui date d'avant Internet), les véhicules en location de longue durée (LLD). Cette option est surtout prisée par les entreprises.


• Le freemium. Ce mot-valise indique qu'une offre de base est gratuite mais qu'une offre premium est payante. Exemple : Google Earth.

D'autres business models originaux existent. Par exemple, les fabriquants vendent des produits à prix très raisonnables mais qui nécessitent des consommables relativement chers (cartouches d'imprimantes, sacs d'aspirateurs...). Ou encore, les compagnies aériennes low cost proposent des vols à des prix très bas mais elles ont la main lourde pour facturer le transport des bagages en soute et les consommations à bord...