Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Les stratégies marketing

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Typologies des stratégies marketing

Vous l’aurez remarqué, notre société cherche à tout classer. C’est ainsi. Et ce site n’échappe pas à la règle, loin de là. La typologie proposée ici est celle des stratégies marketing. Globales ou déclinées par DAS, elles apparaissent dans le plan stratégique comme les meilleures mesures à prendre en fonction de la politique de l’entreprise, des contraintes internes et environnementales, ainsi que des forces et faiblesses.

Ce site étant plutôt orienté sur les méthodes quantitatives, je serai très synthétique sur ce vaste sujet. Mais, dans un plan marketing stratégique, ce sont bien des informations et des hypothèses chiffrées qui alimentent le choix d’une stratégie, qui elle-même conduira aux calculs établissant et contrôlant un plan opérationnel. De fait, si cette page effleure le sujet avec la délicatesse d’une tangente frôlant une courbe, son but est surtout d’inciter les statisticiens à prendre du recul sur leur louable activité, par exemple en dévorant de passionnants ouvrages spécialisés.

Bref. Je vous propose trois typologies de stratégies. Les deux premières sont bâties sur les options envisagées selon la position concurrentielle de l’entreprise pour un DAS donné, la troisième étant spécifique aux stratégies de croissance. D’autres stratégies sont brièvement évoquées en page courbe de vie du produit.

Les trois stratégies génériques de Porter

Michael Porter est célèbre pour ses travaux sur les forces environnementales qui plombent les possibilités d’une rentabilité qu’on souhaiterait toujours meilleure. Les stratégies à appliquer sont les réponses logiques à ces menaces.

La première est la domination par les coûts. Les produits ne se distinguent pas de la concurrence, sauf par des prix de vente très bas. Synonyme de gestion hyper serrée.

La deuxième est la stratégie de différentiation. Cette fois-ci, notre entreprise propose quelque chose d’unique. Bien sûr, c’est un peu plus cher mais que voulez-vous, il faut bien amortir les frais de recherche ou de marketing qui ont permis cette différentiation…

La troisième est celle de la concentration. C’est une clientèle de niche qui est visée. Un judicieux couplage avec une domination par les coûts ou une différentiation évite aux petits malins de venir troubler ce nid douillet.

Les quatre stratégies de Kotler

Philip Kotler est lui aussi l'un des plus grands gourous du marketing. Il n’y a guère qu’en Antarctique qu’il n’est pas encore docteur honoris causa... Ses ouvrages sont très souvent présentés sur ce site (voir ci-contre). Sa typologie distingue différentes réactions à l’environnement concurrentiel (tous les détails sur Marketing Management, Pearson Education, 13 éditions à ce jour).

Le leader adopte soit une stratégie offensive, soit un développement de la demande (nouveaux utilisateurs à convaincre, modes de consommation différents, fréquence d’utilisation), soit une stratégie de défense visant à contrecarrer les perfides plans ourdis par des concurrents imitateurs.

Pour que la panoplie des possibilités de DÉFENSE soit complète, Kotler enrichit le marketing des différentes stratégies militaires : la défense de position (action marketing soit inutile tellement les produits sont bons, soit axée sur la qualité ou la permanence du produit), la défense d’avant-poste (quelques produits ou une sous-marque se chargent de protéger la citadelle), la défense préventive (baisse de prix ou innovation AVANT que le concurrent n’entre en scène), la contre-offensive (attaque du concurrent sur son propre terrain de prédilection), la défense mobile (diversification ou extension du marché) et le repli stratégique (concentration sur certains segments).

Le challenger cherche parfois à éliminer les plus faibles mais en général, il s’attaque au leader ou à d’autres challengers, en fonction de ses atouts et des moyens mis en œuvre. Cette fois-ci, ce sont les stratégies militaires d’ATTAQUE que Kotler reprend. L’attaque frontale, coûteuse, est souvent réalisée sur tous les aspects du produit (prix, qualité, etc…). L’attaque de côté profite d’une faiblesse, par exemple un segment un peu trop laissé à l’écart. L’encerclement est une situation intermédiaire où plusieurs faiblesses sont exploitées. L’écart place le challenger sur un autre marché que le leader, au prix d’une diversification. Enfin, la guérilla, guerre des pauvres et donc accessible aux plus petits acteurs du marché, se fonde sur des agressions ponctuelles.

Le suiveur cherche à réduire ses coûts et à segmenter. Sa stratégie de plagiat éhonté est assez peu compatible avec une inventivité débridée mais une parfaite connaissance du marché est requise.

Le spécialiste correspond à la troisième stratégie de Porter (Cf. ci-dessus).

Les quatre stratégies de croissance d’Ansoff

Igor Ansoff a établi une matrice qui croise anciennetés du marché et du produit. Une position dans cette matrice préside au choix d’une stratégie.

Marché et produit existants : la pénétration du marché est la réponse appropriée lorsqu’on reste sur un marché donné avec un produit déjà ancien. Cette réponse peut être financière (intégration, c’est-à-dire rachat d’un concurrent, d’un fournisseur ou d’un distributeur, baisse des prix par une réduction des coûts…) ou marketing (stimulation du marché).

Produit ancien mais marché nouveau : l’extension de marché s’opère par de nouveaux distributeurs, la conquête de territoires ou de nouveaux consommateurs.

Nouveau produit sur un marché existant : le développement de produits passe soit par une extension de la gamme soit par de nouvelles caractéristiques.

Marché et produit nouveaux : c’est la diversification. Elle est dite « concentrique » si le nouveau produit est complémentaire de l’ancien (une station de radio généraliste propose un site web d’information) ou « de diversification pure » s’il n’a rien à voir (votre banquier souhaite vendre des farces et attrapes).

 

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