Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Les repères

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Raccourcis mentaux et décision d'achat

Chacun de nous utilise des repères mentaux qui nous évitent de nous poser des questions à longueur de journée. Certains d’entre eux sont la base de généralisations et autres bêtises plus ou moins partagées, parfois récupérées par des politiciens. Ces raccourcis sont l’objet d’études très sérieuses, y compris et surtout par les milieux d’affaires, notamment dans le cadre du marketing et dans celui de la finance comportementale…

Intéressons-nous aux heuristiques dont l’étude vise à rendre le marketing redoutablement efficace. L’objet est de décortiquer l’instant de la décision d’achat afin d’impacter les actions les moins réfléchies.

Pleine conscience ou paresse cérébrale ?

Selon l’implication du consommateur, divers niveaux de conscience président aux achats. Les plus élevés sont ceux où rien n’est laissé au hasard. On considère même qu’ils font l’objet de véritables calculs (voir page modèles d’attitude). C’est le niveau des produits techniques ou qui impactent lourdement un budget.

À l’opposé, l’heuristique inconsciente est elle aussi exploitée par le marketing, notamment pour inciter le client du supermarché ou l’internaute à effectuer quelques achats imprévus. C’est bien sûr dans le cadre de l’approche comportementale, étude des actes plus ou moins téléguidés car peu réfléchis, que ce type de décision est étudié. Pour cela, les professionnels du marketing vont recenser tous les attributs susceptibles d’influencer inconsciemment le client potentiel (prix, pays d’origine, repères divers).

Entre ces extrêmes on trouve la fidélité à une marque, exemple typique d’une heuristique consciente. Lorsque c’est la marque qui constitue un repère, le budget de la direction du marketing s’en trouve certes allégé mais quelques petits rappels publicitaires ne sont pas inutiles. Lorsqu’une marque accuse déjà une belle longévité, son année de création est souvent indiquée sur l’emballage. Cette précaution est bien sûr inutile voire contrindiquée pour les achats à forte implication (imaginez un autocollant « since 1898 » sur le coffre des Renault !).

Le prix psychologique

C’est l’archétype du raccourci mental : si tel produit est bon marché, c’est qu’il est de mauvaise qualité. Certes, dans une certaine mesure, on vérifie ce raccourci mais cette croyance est tellement ancrée dans des millions de cerveaux que, paradoxalement, certains fabricants doivent relever leurs prix pour mieux vendre leurs produits (élasticité-prix positive sur une tranche de prix de vente)...

J’ajoute en aparté que ce même raccourci existe pour les salaires. Qui n’a jamais remarqué, lors de réunions, que l’impact des remarques émises était davantage pondéré par le salaire de celui qui les formule que par le bon sens ? Et que penser de l’importance donnée aux conclusions de consultants hors de prix qui avaient simplement collecté l’opinion de salariés dont le niveau de rémunération ne justifiait pas l’écoute ?

Les repères du produit

Divers caractères permettent de déduire les propriétés d’un produit par une simple perception. Le marketing sensoriel s’attache aux liens exploitables entre les sens (vue, ouïe, odorat) et une évocation.

Le packaging joue énormément sur les raccourcis mentaux. Il doit à la fois composer avec une norme et marquer une distinction. Son but est d’associer l’emballage à une évocation que le consommateur projette sur le produit. Pour un fromage, il peut suffire d’une fausse serviette à carreaux rouges et blancs qui dépasse de la boîte… Et même si la fonction du packaging est plus mercantile qu’altruiste, reconnaissons-lui de grandes qualités. Notamment, il permet un repérage rapide du type de produit recherché dans les grandes surfaces. Par exemple, au rayon des colas, on identifie d’une part les marques à l’aide du logo et d’autre part, grâce à la couleur des étiquettes, si le produit est light ou non.

Poursuivant mon parallèle avec les RH, je vous laisse le soin d’imaginer en quoi les perceptions et les raccourcis mentaux orientent implacablement un entretien de recrutement…

Made in…

Le pays où le produit a été fabriqué l’a teinté de sa couleur locale. D’où l’importance de la provenance, réelle ou supposée. Parce qu’évidemment, lorsqu’une marque est associée à un pays, le véritable lieu de fabrication n’importe pas. Mercedes véhicule les stéréotypes attribués aux produits allemands, même pour ses modèles fabriqués en Hongrie.

Illustration : http://www.insee.fr/sessi/4pages/pdf/4p210.pdf

 

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