Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Le produit

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Tests et avantage produit

Quoi de plus nombreux que les produits ? Non seulement les biens et services sont d’une diversité incalculable mais de plus, le marketing a transformé en produits à peu près tout, y compris ce qui n’a jamais été « produit » : région, politicien, air pur, etc.

Dans le monde marchand, un produit, ou article, est matériel (bien) ou immatériel (service). Cependant, un même objet peut être un bien ET un service. Si par exemple une entreprise rachète une machine-outil en fin de contrat de crédit-bail, elle produit du jour au lendemain grâce à un bien et non plus grâce à un service. Par ailleurs, un bien est souvent accompagné d’un service pour être distingué de ses concurrents, ce qu’illustrent par exemple les publicités pour l’essence.

Là où intervient principalement le marketing, c’est dans la dimension qui n’est pas intrinsèque au produit : le symbole, le rêve, bref, tout ce qui est véhiculé par la perception que les groupes sociaux en ont. Quitte bien sûr à CRÉER cette perception… Il est évident que l’image ne doit pas être négative, non seulement pour le produit lui-même, mais aussi parce que l’ensemble de la marque risque d’être durablement affectée par une mauvaise opinion, légitime ou non, sur UN malheureux produit qu’on aurait mieux fait de ne jamais concevoir.

Il me semble inutile d’entrer dans les innombrables classifications de types de produits, qui intéressent davantage les enseignants que les professionnels.

Élément du marketing mix, le produit possède plus ou moins de leviers pour attirer le client : caractéristiques techniques, design, nom, packaging, services associés…

Un produit nécessite plusieurs tests et études. Beaucoup sont diligentés avant le lancement.

Avant le lancement

Comme la plupart des produits trouvent leur raison d’être dans la satisfaction du consommateur, il est logique de débuter par une étude descriptive de l’environnement et des forces et faiblesses de l’entreprise. Par ailleurs, un produit s’inscrit dans une gamme qu’il serait dommage de cannibaliser et, plus globalement, dans un portefeuille d’activités. C’est donc un double état des lieux qui est détaillé, et qui trouve sa place au début d’une étude de marché.

L’innovation peut être une réponse à la demande ou au contraire précéder celle-ci. Des tests de concept-produit puis, après fabrication d’échantillons, des tests d’acceptabilité valideront la trouvaille ou la précipiteront dans la chaîne de traitement et valorisation des déchets.

Le test de concept produit consiste en une étude qualitative ou une enquête. Le produit n’existe que sous forme de dessin, d’image de synthèse ou de description. Les réponses servent à valider les attentes (cible, canaux de distribution, utilité, mode de consommation, imaginaire rattaché au produit, etc.) et à établir des prévisions.

Le test de produit (c’est-à-dire l’acceptabilité d’un prototype) nécessite un sondage. Des passants sont invités à goûter un breuvage, des internautes (souvent un panel) se prononcent sur un projet d’abonnement, des ménagères essaient une lessive pendant deux semaines, etc.

Si un répondant donne son opinion sur un seul produit, on parle de test monadique. Un test est comparatif si l’interviewé situe ce produit par rapport à ses concurrents déjà installés sur le marché et séquentiel s’il les juge tous dans l’absolu.

Il peut s’agir d’un blind test, ou test aveugle. Les étiquettes et autres marques de reconnaissance sont ôtées si l’on souhaite une opinion sur les seuls caractères intrinsèques du produit. Bien sûr, un test peut commencer en aveugle et se poursuivre avec le pack.

Les divers tests de produits sont très courants. Leur traitement utilise notamment les régressions multiples, les ACP et les analyses discriminantes. L’interprétation exige de bonnes connaissances du terrain et de la psychologie. On ne peut se contenter de prendre la variable « intention d’achat » au pied de la lettre… Il est périlleux de se lancer dans une telle aventure sans disposer d'une conséquente base de données qui permet de relativiser l'importance des différentes variables.

Ensuite, les observations sur marchés-tests confortent les prévisions de ventes mais à un moment où les caractéristiques du produit sont déjà définitives.

Après le lancement

Le diagnostic produit comprend l’analyse des ventes et de la rentabilité, non seulement du produit considéré isolément mais du reste de la gamme et des produits concurrents. Les enquêtes permettent d’en évaluer l’image tandis que les données internes fournissent la plupart des informations nécessaires : volumes, réclamations, SAV, marges, position dans le cycle de vie

Le produit leader, ou produit phare, gros producteur de marge et connu de tous, est celui qui tire toute la gamme. C’est souvent le produit historique, la boîte de Vache qui rit, le Coca-cola avec sucre et caféine…

Le produit d’appel est celui qui permet d’amorcer le client, par exemple en raison d’un faible prix. Le reste de la gamme est alors doté des mêmes attributs dans l’imaginaire collectif.

Le produit tactique a surtout un rôle d’image, comme celui de combler un trou inopportun dans une gamme. L’entreprise ne s’appuie pas dessus.

L’avantage produit

Dans certains secteurs, le produit n’a pas besoin de posséder un quelconque avantage sur ses concurrents mais il doit se démarquer soit par l’innovation technologique, soit par la qualité, soit par une spécificité (avant qu’il ne soit copié).

Prenons l’exemple des stylos. Il y a le BIC transparent qui existe depuis des générations et qui n’a pas besoin de se singulariser (produit leader). D’autres fabricants misent sur l’innovation. Quelques sociétés conçoivent des stylos qui enregistrent sur une puce ce qu’ils écrivent. Sans aller jusque là, mentionnons le Viscoglide de Schneider et tous ceux qui ont vite été imités (encre liquide ou effaçable, par exemple). Les marques positionnées sur la qualité ne se présentent plus : S.T. Dupont, Mont Blanc, Cartier… Enfin, les stylos qui se distinguent par une spécificité sont les plus courants mais sont rapidement copiés (couleurs inhabituelles, encre liquide, petite taille, spéciaux droitiers ou gauchers).

 

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