Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Le prix de vente

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Prix et pricing

Enjeu de toutes les batailles entre distributeurs, de toutes les manifestations d’agriculteurs, objet de toutes les tractations, préoccupation quotidienne de milliards d’êtres humains, voici Sa majesté le PRIX.

Mais d’où sort-il, celui-là ? Quand et comment une entreprise fixe-t-elle ses prix de vente ?

Le bon moment

Bien sûr, la fixation du prix d'un produit (pricing) a lieu avant la commercialisation de celui-ci. Mais pas seulement. Lorsque le produit est proposé à une nouvelle clientèle ou s'il utilise un nouveau canal de distribution, ou encore s’il commence une nouvelle période de sa courbe de vie, son prix peut alors être modifié, brusquement ou progressivement.

Cependant, un changement de prix de vente n'accompagne pas forcément une stratégie. Il peut aussi répondre à diverses contraintes, parmi lesquelles de nouvelles conditions d’exploitation (coûts salariaux, investissements…) ou les aléas du marché (prix des matières premières, conjoncture, concurrence...).

Comment faire ?

Avant de modifier un prix, un diagnostic est réalisé à partir de deux axes : celui des contraintes et, dans la mesure du possible, celui des objectifs stratégiques. Ce diagnostic intègre plusieurs paramètres : la stucture du marché, des variables externes et des variables internes.

Les types de contraintes

1- La structure du marché

Selon le nombre d'offreurs, le marché est un monopole, un oligopole ou un marché concurrentiel (voir la page marché).

Dans un système concurrentiel, le prix d'un produit apparaît comme la conséquence naturelle de l'ajustement entre les quantités offertes et demandées. On trouve cette situation sur les marchés réglementés. C'est par exemple ainsi que se détermine le prix d'une action à la bourse. Mais c'est surtout la situation qui devrait théoriquement exister sur TOUS les marchés dans le système capitaliste.

Le tracé des courbes représentatives de l'offre et de la demande est probablement le graphe économique le plus célèbre.

marché

Ces courbes évoluent selon la conjoncture mais aussi selon l’époque de l’année : les fruits et légumes comme les vêtements trouvent acheteurs à un prix élevé en début de saison ; puis leur prix baisse, soit parce que les quantités augmentent, soit parce que la demande se raréfie. Plus un produit se démode, plus la courbe de demande se décale en bas à gauche.

Dans certains secteurs de services, le prix est modulé en fonction de la période (nuits d'hôtels, communications téléphoniques, billets de train ou d’avion…). Il s'agit là aussi d'une adaptation à la demande.

Cependant, ce modèle n’est pas toujours valable. Certains produits trouvent en effet davantage d’acheteurs s’ils sont plus chers. C’est ce qu’on appelle l’effet Veblen, ou effet de snobisme.

Des organismes officiels veillent au bon respect de la concurrence. En France, il s'agit de l'Autorité de la Concurrence. Le risque est que les offreurs s'entendent sur un prix plus élevé qu'il ne serait avec le jeu concurrentiel, afin de dégager de fortes marges... sur le dos des consommateurs.

Les monopoles imposent leur prix dans des limites acceptables. Il y en a de moins en moins. Dans l'Union Européenne, les marchés doivent être ouverts à la concurrence, sauf exceptions.

2- Des variables externes

Les contraintes législatives et réglementaires constituent des entorses au libre jeu de l'offre et de la demande. Elles visent à protéger le producteur, le consommateur ou l'environnement et se répercutent sur les prix.

La concurrence influe sur les prix. Si, pour une raison ou une autre, un concurrent parvient à vendre un produit moins cher, il faut d'une façon ou d'une autre se caler sur son prix pour ne pas voir la clientèle se désintéresser du produit !

La vente à perte, ou dumping, est une pratique interdite dans la plupart des pays. Pourtant, certains producteurs, notamment dans l'agriculture, n'ont pas d'autre possibilité et s'appauvrissent en travaillant...

3- Des variables internes

Les contraintes de coût. Un prix doit couvrir le coût de revient du produit et permettre de dégager une marge.

Rappelons la structure des coûts : un coût de revient est un coût de production majoré des frais de distribution, le coût de production étant un coût d'achat majoré des frais de production. Ainsi, si n'importe quel frais intégré au coût de revient évolue, il peut y avoir répercussion sur le prix de vente. Supposons qu'en raison d'une météo défavorable, la production de café diminue. En raison de la loi de l'offre et de la demande, le prix de cette matière première augmente. Les grandes marques de café vendent alors leurs paquets plus cher aux distributeurs puisque leurs coûts d'achat ont augmenté. Supposons que dans le même temps le prix du pétrole baisse, impliquant une diminution des frais de transport. Cette aubaine permet alors une baisse du coût de revient, qui sera peut-être répercutée sur le prix à payer par le consommateur.

Si vous ne craignez pas les maths, voyez en page exercice de pricing un exemple de détermination de prix optimal avec méthode de direct costing, compte tenu d'une élasticité-prix donnée (niveau BTS).

Les objectifs stratégiques

Malgré les contraintes, il existe souvent une possibilité de moduler un prix de vente en fonction de la stratégie conduite par l'entreprise.

À l’image des autres éléments du marketing mix que sont le produit, la distribution et la communication, le prix est une variable d’action permettant la réalisation du plan stratégique. Le positionnement d’un produit ou d'une gamme peut impacter le prix de vente. Par exemple, un produit peut être vendu plus cher qu’un autre qui incorpore pourtant des charges à peu près identiques.

La fixation du prix de base

Le rôle du détaillant est essentiel. C’est lui qui fixe le prix que paie le consommateur et qui, très souvent dans la grande distribution, impose ses conditions au producteur ou au fabricant. Au contraire, dans certains secteurs d’activité (automobile, tabac, presse…), le distributeur n’a pas ou peu de latitude sur le prix. On parle alors de prix imposé.

Finalement, le prix est modulé pour tenir compte de seuils psychologiques et le pricing est un mélange de nombreux déterminants internes et externes. Souvent, il s'agit d'un prix psychologique qui doit satisfaire aux exigences de rentabilité.

Quelques définitions pour terminer...

Le prix brut constitue le pivot à partir duquel un barème d’écarts est établi. C’est le « prix catalogue ». Le prix entrepôt, ou départ usine, ne comprend aucun frais de distribution. Le prix franco inclut l’acheminement, quel que soit le lieu de livraison, au contraire du prix de zone qui est modulé selon la distance. Lorsqu’un prix est presque rond, de type 99,99 €, on parle de prix rompu. Cette pratique est davantage adoptée par les distributeurs que par les fabricants…

 

prix catalogue

 

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