Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Les panels

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Utilisation des panels pour le marketing

Le top des enquêtes !

Un échantillon stable, utilisé pour plusieurs enquêtes, est un panel. Il permet des études longitudinales, c’est-à-dire qu’il est possible de définir des variables de comportement puis d'observer leur évolution dans le temps. L’information est beaucoup plus riche que si l’on avait pris deux « photos », en début et en fin de période.

Ce terme de « panel » peut recevoir d'autres définitions, moins rigoureuses. Un groupe stable de spécialistes qui proposent des recommandations d’investissements boursiers, par exemple, est nommé ainsi. Mais ce sont surtout les panels interrogés dans une problématique marketing qui donnent toute la mesure de la méthode...

Non seulement l’échantillon est stable, mais les méthodes d’enquête le sont aussi. Les tests statistiques réalisables sont ceux qui sont pratiqués sur échantillons appariés, de type avant / après : test de moyenne sur échantillons appariés, test de Mc Nemar, test des signes ou de Wilcoxon...

Bien entendu, cette technique d’enquête est plus coûteuse que les autres. Seules certaines sociétés d’étude peuvent constituer des panels. Les sociétés clientes et concurrentes disposent donc toutes des mêmes informations ! Autre limite : la population interrogée n’est pas forcément représentative dans la mesure où ne font partie de panels que ceux qui en acceptent les contraintes.

Je ne m’étendrai pas sur la création d’un panel. Je me doute bien que vous visitez cette page par curiosité et non pour entreprendre un chantier aussi énorme. Ce qu’il faut savoir, c’est que l’échantillon peut être aléatoire (stratifié) ou établi par méthode des quotas, voire une combinaison des deux.

Les relevés sont opérés de diverses façons, selon le type de panel et le sujet d’étude.

Quelles sont les différentes catégories de panels ?

Les panels de distributeurs

Constitués de détaillants, ils sont utiles pour connaître le marché et prévoir les ventes. Les relevés sont automatisés mais, dans des secteurs spécialisés, les enquêteurs se déplacent comme autrefois pour relever les ventes et les stocks. En revanche, une visite sur place s’impose toujours pour mesurer les linéaires ou constater les promotions. Les références observées sont surtout des produits de consommation courante.

Les chiffres fournis périodiquement aux clients sont les indicateurs standards (DN, DV, parts de marché…), décomposés par régions et par type de point de vente. Mais des études de datamining sont également proposées à la demande : analyses de tickets de caisse (recherches d’associations), mesure des effets d’une promotion, d’une modification du linéaire…

Divers sujets d’étude sont d’ailleurs indiqués sur le site de Nielsen :

http://fr.nielsen.com/products/rms_market.shtml

En échange de leur contribution, les magasins panélistes reçoivent la plus belle des récompenses : des statistiques !

Les panels de consommateurs

Des individus ou des foyers constituent d’autres panels. Moyennant cadeaux, les panélistes procèdent au reporting exhaustif de leurs achats auprès de l’institut de sondage. Leurs caractéristiques sont enregistrées a priori (équipement, attitudes, etc.) afin de permettre des analyses multidimensionnelles. Là encore, les statistiques récurrentes concernent les indicateurs standards alors que les études ad hoc constituent de véritables analyses. Certaines d’entre elles ne peuvent être conduites que sur des panels.

Ainsi, l’analyse de transfert permet de savoir quelle marque remplace telle autre dans les achats d’un foyer dont on connaît caractéristiques et style de vie.

Autre exemple, le taux de rachat est l’un des indicateurs les plus intéressants. S’il peut être obtenu à partir d’une enquête spécifique, il l’est beaucoup plus facilement à partir des données d’un panel.

Un panel en ligne offre des avantages certains par rapport à un panel classique (coût moins élevé, marché mondial, précision…). Il est réservé aux problématiques compatibles avec le biais de disposer d’Internet.

Les panels d’audience

Il en existe pour la télévision et pour Internet. Les télévisions des panélistes sont équipées d’audimètres qui enregistrent automatiquement quelles chaînes sont à l’écran. De plus, chaque membre du foyer indique par bouton-poussoir qu’il est devant son téléviseur afin que l’institut connaisse le profil des téléspectateurs à tout moment. Les clients sont bien sûr les publicitaires.

Les panels single source

Il s’agit, sur une zone délimitée, d’une combinaison des précédents. Les instituts disposent ainsi de relevés d’achats, de données de détaillants et des expositions à la publicité. La richesse des informations obtenues fait de ces zones les terrains privilégiés des marchés-tests.

 

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