Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

La matrice du BCG

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Portefeuille d'activités et parts de marché

Le portefeuille d’activité désigne l’ensemble des produits ou des gammes d’une entreprise, plus spécialement dans le jargon marketing. Il est commode de scinder ce portefeuille en DAS (Domaines d'Activité Stratégique), c'est à dire en segments relativements autonomes définis non pas par produit mais à partir de technologie (au sens très large), de besoin à satisfaire et de type de clientèle. Ce découpage n'est pas toujours une partie de plaisir et diverses techniques statistiques peuvent être employées pour faire apparaître des proximités.

Le moyen le plus célèbre de décomposer ce portefeuille est la bonne vieille répartition du BCG (Boston Consulting Group). Mais, à près de quarante ans, la matrice BCG a pris quelques rides, comme on va le voir. Ainsi, chaque DAS se positionne en fonction des deux axes qui génèrent cette fameuse matrice.

Ils indiquent d’une part ce que rapporte le DAS, mesuré par sa part de marché relative, et d’autre part ce qu’il coûte, mesuré par le taux de croissance de son domaine d’activité.

J’en profite pour donner quelques définitions sur les parts de marché :

Part de marché en volume = Quantité vendue par l’entreprise / Quantités totales vendues sur le marché

Part de marché en valeur = Chiffre d’Affaires de l’entreprise / CA du marché

Part de marché relative (en volume et en valeur) = idem mais par rapport au concurrent leader. Une part de 0,25 indique que notre entreprise détient quatre fois moins de part de marché que celui-ci. Une part de 2 indique que non seulement elle est leader mais qu’elle se paye le luxe d’avoir deux fois plus de part de marché que son challenger.

Les DAS se répartissent en quatre groupes.

Les vaches à lait ne sont pas les DAS les plus sexys mais ce sont les plus rentables (produits en phase de maturité).

Les stars sont attractives, compétitives et en principe s’autofinancent (génèrent beaucoup de liquidités et… en consomment beaucoup).

Les dilemmes sont attractifs mais peu compétitifs. Ils contribuent à la croissance mais sont financés par les vaches à lait, bovidés altruistes s’il en est. Ce sont des outsiders qui peut-être deviendront des stars, ou peut-être feront un flop. Surtout ne pas gérer trop de dilemmes dans la mesure où ils réclament de forts investissements (soit on y met le paquet, soit on les abandonne).

Les poids morts représentent un certain attachement à la marque, aussi les maintient-on charitablement dans la gamme (pour l’instant, mais on les a à l’œil…).

La matrice peut être illustrée comme ci-dessous. En « abscisse » figure la part de marché relative, de la plus forte à la moins élevée tandis que l’« ordonnée » représente la croissance du marché. À titre d'exemple, un taux de croissance de 10 % peut partager la zone haute de la zone basse et une part de 1 peut séparer les parties gauche et droite. En général, l'axe horizontal est logarithmique pour permettre une visualisation correcte et la matrice est présentée sous forme de bubble-chart, le diamètre des bulles étant (par exemple) proportionnel au chiffre d'affaires des DAS.

Matrice du BCG

On devine que la présentation du BCG est étroitement liée à la courbe de vie du produit.

L'intérêt de cette classification est d'appliquer à chaque DAS une stratégie appropriée.

Toutefois la liaison entre rentabilité et part de marché relative relève d’une hypothèse hardie : plus on produit, plus on réalise des économies d’échelle. Un raccourci qui rappelle avec nostalgie les théories économiques américaines des années 50 et 60… Il faut bien le reconnaître, cette matrice se révèle totalement fausse dans de nombreuses situations. Un vêtement griffé est souvent très rentable, même s’il s’agit d’un collector produit à très peu d’exemplaires. Un produit d’une grande innovation technologique ne vérifie pas forcement une corrélation entre part de marché et coût…

Et enfin, on a l’impression que les produits se financent les uns les autres. On se demande bien à quoi servent les banques

 

ours polaire

 

© JY Baudot - Droits d'auteur protégés