Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Le marketing

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Mercatique et statistiques

Statisticiens de tout poil, prévisionnistes ou data miners, bienvenue au marketing où vous vivrez votre métier avec passion.

La direction du marketing ne regroupe pas les mêmes attributions d'une entreprise à l'autre. D'ailleurs, il existe une curieuse épidémie dans les manuels, celle de commencer par tenter de définir ce qu'est précisément le marketing. J'imagine mal les livres de mathématiques commençant systématiquement par délimiter le champ des maths...

Les définitions strictes sont toujours cloisonnantes. L'esprit du marketing n'étant pas de se créer des frontières, j'utiliserai ici le terme marketing de façon très large.

On a l’habitude de scinder cette fonction en deux démarches complémentaires. L’une est stratégique et l’autre est opérationnelle. N'y voyez pas une franche séparation mais plutôt des impératifs organisationnels. Selon les auteurs, le marketing d'ÉTUDES (celui qui nous intéresse le plus sur ce site web !) se dilue dans ces deux niveaux ou au contraire fait l'objet d'une troisième démarche.

Le marketing stratégique

Une stratégie consiste à faire des choix à « long terme » (généralement trois ans) sous diverses contraintes. Le marketing stratégique s’inscrit naturellement dans la stratégie globale de l’entreprise et fait l’objet d’un plan.

On distingue un peu artificiellement le marketing stratégique de l’offre de celui de la demande. Ce dernier correspond à une démarche assez classique : analyser les besoins du consommateur pour les satisfaire. Le marketing de l’offre procède quant à lui d’une vision à plus long terme puisqu’il consiste à anticiper des besoins encore latents afin d'apporter une réponse au moment où ceux-ci émergeront.

Quelle que soit l'approche, la stratégie repose toujours sur un couple produit / marché et les études de marché s’appuient sur une double analyse, interne et externe à l’entreprise.

En interne, les informations utiles concernent le portefeuille d’activités et la situation des produits dans leur courbe de vie, mais aussi les contraintes de gestion.

L’analyse externe vise la connaissance du marché : les consommateurs et leurs envies, la législation, les technologies, les facteurs économiques… Elle s’effectue à partir de données primaires (enquêtes visant à faire émerger l’information) et de données secondaires (veille, études documentaires sur des données déjà collectées). C’est ici qu’interviennent statistiques et techniques de data mining qui n’ont plus de secret pour vous depuis que vous avez découvert le site que vous êtes en train de consulter (classifications, analyses factorielles…). La collecte des données et leur transformation en informations utiles fait l’objet du marketing d’études.

La connaissance d'un marché permet la segmentation des prospects ou des clients, puis un ciblage et un positionnement par rapport à la concurrence.

Le marketing stratégique se concrétise par un plan pluri-annuel dont l’application relève du marketing opérationnel.

Le marketing opérationnel

Il met en œuvre la stratégie marketing dans le cadre de plans à court terme. Depuis 1960, il est souvent présenté comme s’articulant autour des quatre P du marketing mix. Ce sont les paramètres sur lesquels l’entreprise a la possibilité d’agir. Chacun d’eux peut faire l’objet d’études statistiques.

Ces quatre P sont Product (le produit), Price (le prix), Place (la distribution) et Promotion (la communication).

À leur niveau, ce sont les techniques statistiques qui interviennent, davantage que l'analyse des données. Quant aux mathématiques, elles sont utilisées dans le pricing (voir page élasticité-prix).

Pour leur part, les prévisions de ventes nécessitent des techniques elles aussi largement évoquées sur ce site. Ces techniques sont souvent employées sur des informations endogènes mais, lorsqu'il s'agit de régression multiple, des données environnementales font partie du modèle.

Documentation

Si la recherche documentaire représente un outil indispensable du marketing (données dites « secondaires »), il n’est pas très difficile de se documenter sur le marketing lui-même. Si c’est avec le linéaire des librairies qu’on mesure l’intérêt d’une fonction de l’entreprise pour le public, on conclut que le sujet est beaucoup plus attrayant que la gestion des stocks !

Je me contenterai ici d’indiquer Études marketing avec SPSS de N. Malhotra, Pearson 2007 (spécifiquement consacré aux études), l'inévitable Mercator (multi-réédité) et ces sites francophones :

http://www.afm-marketing.org/

http://www.marketing-etudiant.fr/

 

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