Mercatique et statistiques
Statisticiens de tout poil, prévisionnistes ou data miners, bienvenue au marketing où vous vivrez votre métier avec passion. La direction du marketing ne regroupe pas les mêmes attributions d'une entreprise à l'autre. D'ailleurs, il existe une curieuse épidémie dans les manuels, celle de commencer par tenter de définir ce qu'est précisément le marketing. J'imagine mal les livres de mathématiques commençant systématiquement par délimiter le champ des maths... Les définitions étant faites pour cloisonner, vous n'en trouverez pas ici. L'esprit du marketing n'est de toute façon pas de se créer des frontières. En fait, j'utilise le terme de façon très large. On a l’habitude de scinder la fonction marketing en deux démarches complémentaires. L’une est stratégique et l’autre est opérationnelle. N'y voyez pas une franche séparation mais plutôt des impératifs d'organisation. Selon les auteurs, le marketing d'ÉTUDES (celui qui nous intéresse le plus !) se dilue dans ces deux niveaux ou au contraire fait l'objet d'une troisième démarche. Une stratégie consiste à faire des choix à « long terme » (généralement trois ans) sous diverses contraintes. Le marketing stratégique s’inscrit naturellement dans la stratégie globale de l’entreprise et fait l’objet d’un plan. On distingue un peu artificiellement le marketing stratégique de l’offre de celui de la demande. Ce dernier correspond à une démarche assez classique : analyser les besoins du consommateur pour les satisfaire. Le marketing de l’offre procède d’une vision à plus long terme puisqu’il consiste à anticiper des besoins encore latents afin d'apporter une réponse au moment où ceux-ci émergeront. C’est sur la connaissance d’informations pertinentes que s'appuie une stratégie et c’est ici qu’interviennent statistiques et techniques de data mining qui n’ont plus de secret pour vous depuis que vous avez découvert le site que vous êtes en train de consulter (classifications, analyses factorielles…). La collecte des données et leur transformation en informations utiles fait l’objet du marketing d’études. La plupart des études s’appuient sur une double analyse, interne et externe à l’entreprise. En interne, les informations prises en compte concernent le portefeuille d’activités et la situation des produits dans leur courbe de vie, mais aussi les contraintes de gestion. L’analyse externe vise la connaissance du marché : les consommateurs et leurs besoins, la législation, les technologies, les facteurs économiques… Elle s’effectue à partir de données primaires (enquêtes visant à faire émerger l’information) et de données secondaires (veille, études documentaires sur des données déjà collectées). Les études de marché intègrent souvent ces deux types de données. Les prévisions de ventes reposent essentiellement sur des informations endogènes mais, lorsqu'elles sont établies par régression multiple, des données environnementales font partie du modèle. Le marketing stratégique se concrétise par un plan pluri-annuel dont l’application relève du marketing opérationnel. Le marketing opérationnel Il met en œuvre la stratégie marketing dans le cadre de plans à court terme. Depuis 1960, il est souvent présenté comme s’articulant autour des quatre P du marketing mix. Ce sont les paramètres sur lesquels l’entreprise a la possibilité d’agir. Chacun d’eux peut faire l’objet d’études statistiques. Ces quatre P sont Product (le produit), Price (le prix), Place (la distribution) et Promotion (la communication). Documentation Si la recherche documentaire représente un outil indispensable du marketing (données dites "secondaires"), il n’est pas très difficile de se documenter sur le marketing lui-même. Si c’est avec le linéaire des librairies qu’on mesure l’intérêt d’une fonction de l’entreprise pour le public, on conclut que le sujet est beaucoup plus attrayant que la gestion des stocks ! Je me contenterai ici d’indiquer Études marketing avec SPSS de N. Malhotra, Pearson 2007 (spécifiquement consacré aux études), l'inévitable Mercator (aux multiples éditions) et quelques sites francophones : http://www.marketing-etudiant.fr/ http://www.lesechos.fr/formations/marketing/marketing.htm ("l'Art du marketing" date un peu...)
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