Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

La connaissance du marché

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Éléments de l'environnement et du marché

Mais dans quel monde vivons-nous ? Chacun s’est posé un jour cette question. Eh bien certains sont payés pour y répondre, et pas seulement les profs de philo ou les journalistes. Je pense aux chargés d’études de marché et aux rédacteurs du plan marketing qui, sans être tenus de décortiquer le monde dans sa globalité (heureusement pour eux), analysent des informations sur l’environnement dans lequel se situent tel(s) produit(s) ou telle entreprise.

NB : pour une initiation à ce concept économique, voir la page marché. La page environnement se situe elle aussi à un niveau d'initiation.

L'environnement

Le macroenvironnement se présente comme une interaction de multiples facteurs économiques, sociaux, institutionnels, technologiques, politiques, naturels… On les analyse parfois avec la technique PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Éthique, Légal).

L’environnement politique est national mais surtout international. Les prix du pétrole, du gaz, diverses mesures de rétorsion se traduisant par des taxes à l’importation sont des exemples de facteurs politiques (ou géopolitiques) avec lesquels une entreprise doit composer.

La macroéconomie aussi est capricieuse, c'est bien connu. Le niveau des taux d’intérêt impacte directement l’immobilier, par exemple. La demande globale varie selon la conjoncture et les anticipations, sinistrant rapidement les secteurs comme l’automobile ou le B to B tandis que d’autres sont davantage protégés (luxe ou pharmacie, par exemple).

Les données sociales, démographiques, religieuses et culturelles sont essentielles. On ne voit pas de voitures familiales de type monospace en Chine et la connaissance des interdits religieux fait partie du B.A-BA du marketing international. Les effets de mode font bien entendu partie de ces facteurs sociaux.

L’innovation technologique est un facteur qui peut se révéler primordial ou inutile selon qu’elle correspond ou non à un besoin latent. Les effets d’une innovation sont souvent doubles. Alors qu’un marché se développe, un autre moins vaste entre dans une phase de déclin. Bien que l’on téléphone davantage, les cabines téléphoniques disparaissent (effet de la téléphonie mobile). D’autres secteurs ont été sinistrés ou vivent actuellement une période délicate pour cause de mutation (VPC, photographie, industrie du disque…).

L'environnement éthique est beaucoup lié à l'écologie. Des secteurs aussi différents que l’agro-alimentaire, les assurances ou l’électricité sont plus ou moins liés aux excès dont seule la nature est capable. Les marchés liés au développement durable accompagnent la tardive prise de conscience de la fragilité de notre planète.

Les facteurs institutionnels sont les contraintes législatives et réglementaires : normes européennes, directives de Bâle 2 pour les banques, impôts, quotas de pêche ou agricoles, etc.

Une entreprise se trouve donc dans un macroenvironnement. Mais elle se situe aussi dans un microenvironnement, c'est-à-dire dans un jeu où évoluent un certain nombre d'acteurs aux rôles divers : des clients, des fournisseurs, des concurrents, des banques, des administrations... Certains d'entre eux, les concurrents et les clients, sont les principaux acteurs du marché.

Les marchés et leurs acteurs

Y a-t-il UN marché ou en existe-t-il autant que de consommateurs ? La réponse est quelque part entre les deux... Ce qui compte pour une stratégie marketing, c'est de trouver la segmentation la plus adaptée puis de déterminer un ciblage et un positionnement en conséquence.

Moins fluctuant que l'environnement mais affecté par celui-ci, un marché est constitué d'offreurs, de demandeurs et d'intermédiaires sur une zone géographique donnée.

C’est surtout la nécessaire connaissance des acteurs du marché qui nécessite des études, tant qualitatives que quantitatives.

Les concurrents : leur définition dépend du cadre de l’étude. Dans la mesure où de nombreux produits ne sont qu’en partie substituables à d’autres, la frontière est souvent très floue. On distingue alors les concurrents directs des indirects. Les parts de marché et leurs évolutions constituent les indicateurs les plus suivis mais bien sûr les informations qualitatives et financières sont guettées avec gourmandise. On parle de monopole lorsqu’il n’existe qu’un vendeur pour de nombreux acheteurs, de duopole quand deux vendeurs seulement se battent en duel et d’oligopole lorsqu’il n’en existe que quelques uns.

Les clients : objets de toutes les convoitises, ils sont étudiés et décortiqués à tel point que c’est le cobaye de laboratoire qui devrait être qualifié de « consommateur » et non l’inverse. Les attitudes, les perceptions, les motivations, les comportements sont disséqués par les techniques de datamining les plus pointues et par des focus groups. Notez bien que cette véritable « encéphalographie » du consommateur, que j’ai reprise dans ce site, est une méthode académique ; l’intuition se passe volontiers d’approches parfois trop psychologisantes mais les analyses chiffrées demeurent toujours (à mon avis) une aide indispensable.

Par ailleurs, on détermine aussi si l’acheteur et l’utilisateur sont la même personne.

On nomme monopsone une situation où il n’existe qu’un client pour de nombreux vendeurs et oligopsone un marché sur lequel les acheteurs sont rares.

Les distributeurs : le marketing qui leur est destiné est appelé trade marketing. Le nombre d'intermédiaires entre le fabricant et les consommateurs peut être plus ou moins élevé. Le choix du canal de distribution se fait (ou s'impose) en fonction de la couverture de marché souhaitée. Les distributeurs (grossistes, détaillants...) remplissent plusieurs fonctions, y compris celle de faire remonter les informations du consommateur au producteur. Les statistiques réalisées à partir des panels de distributeurs constituent un élément fondamental de la connaissance de certains marchés.

Quant aux fournisseurs, ils sont des acteurs indirects du marché.

Les types de marchés

Le marché principal est le marché au sens restreint, c'est-à-dire celui d'un produit et de ses concurrents. Il fait l'objet de segmentations plus ou moins fines. Faites un tour dans votre librairie préférée et voyez comment le marché du livre est segmenté : romans, scolaires, tourisme...

Situé à un niveau plus fonctionnel, le marché de substitution englobe les produits voisins. Ainsi, les CD-Rom concurrencent-ils certains segments du livre.

Le marché générique est celui des produits satisfaisant un besoin encore plus large. Si le livre a une fonction de loisir d'intérieur, il devient concurrent de la télévision, des jeux, de la messagerie voire d'activités plus manuelles...

Le marché support dépend du marché principal. Ainsi, les bibliothèques sont un support des livres, au sens propre comme au sens figuré.

 

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