Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

La gamme

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Gammes de produits

Chacun sait ce qu’est une gamme, même si ses contours ne sont pas toujours évidents. C’est en quelque sorte « l’équipe » du produit. Chacun a son rôle à jouer mais l’esprit d’équipe doit dominer.

Les gammes s’inscrivent dans un portefeuille d’activités. À titre d’exemple, on distingue chez Peugeot la gamme d’automobiles, celle de scooters, celle de vélos… Il appartient au constructeur de les délimiter, notamment de considérer si les véhicules particuliers et utilitaires font partie ou non d’une même gamme (en l’occurrence la présentation du site de Peugeot laisse penser qu’il n’y a qu’une gamme d’automobiles divisée en deux).

Au-dessus de la gamme se trouve la marque et au-dessous se trouve la ligne. Ainsi, une gamme de caméscopes peut comprendre  une ligne de SD, une autre de HD et une troisième à disque dur. La ligne est composée de produits ou articles, eux-mêmes déclinés en références.

La largeur d’une gamme est le nombre de lignes qu’elle comporte. Sa profondeur est le nombre d’articles par ligne. Sa longueur comprend l’ensemble des produits.

La gamme courte

Une gamme courte, c’est-à-dire comprenant peu d’articles, a l’avantage de la simplicité de gestion. Les coûts fixes sont moindres, la gestion des stocks n’est pas un casse-tête, le marketing est focalisé sur peu d’articles…

Principaux écueils : les clients n’y trouvent pas tous leur bonheur et, en faisant leurs emplettes ailleurs, ils donneront davantage de moyens financiers à la concurrence. Par ailleurs, le risque sur un produit est peu mutualisé (lancement malheureux, obsolescence, arrivée d’un concurrent, risque d’image en raison d’une défaillance…).

La gamme longue

La gamme longue est davantage orientée vers le consommateur : plus de clients sont visés, la marque bénéficie plus facilement d’une bonne image et d’une plus forte crédibilité…

Accroître la profondeur d’une gamme, c’est satisfaire davantage les clients dans toute leur diversité et permettre une meilleure sécurité en panachant des produits différemment positionnés dans leur courbe de vie. Plus la gamme est étendue, plus les incidents sur un produit sont facilement compensés par la bonne tenue de ses congénères. Si l’article est ancien et qu’il devient dépassé ou s’il est nouveau et qu’il fait un flop, le reste de l’équipe est là en attendant le remplaçant.

Souvent, l’extension de la gamme est le signe d’une recherche de développement de l’entreprise.

Inconvénients : le prix à payer est une lourdeur de gestion, un accroissement des coûts fixes et des équipes commerciales... Beaucoup d’entreprises se sont empêtrées dans des situations délicates, voire se sont « suicidées » à cause d’une gamme pléthorique. Même General Motors, qui n’est pourtant pas dirigée par des débutants, a échappé de peu à la faillite en 2009 en grande partie à cause d’un nombre d’articles devenu ingérable.

Étendre une gamme constitue indubitablement un axe stratégique. Si l’extension est décidée sur le haut de gamme, c’est pour améliorer l’image de marque et,  souvent, les marges. Si c’est par le bas que la gamme est étendue, c’est parce qu’un accroissement des volumes de vente est souhaité (par exemple pour amortir des coûts fixes). Mais la négociation avec certains distributeurs risque d’être tendue car leur gestion ne sera pas facilitée… En revanche, une gamme longue permet de bénéficier d’un emplacement plus important en magasin.

Enfin, l’extension d’une gamme sert parfois à gêner la concurrence. Les produits jouant ce rôle peu avouable sont dits « tactiques ».

En conclusion, la taille de la gamme obéit à des objectifs stratégiques mais aussi à des impératifs de gestion. La marge de manœuvre n’est toutefois pas gigantesque. Dans un sens comme dans l’autre, « TROP est l’ennemi du bien ».

Gamme et produit

Qu’apporte la gamme au produit ? Souvent un effet de halo. Tous les articles capitalisent sur le renom du meilleur d’entre eux. Parfois, ce sont les nouveautés qui, par ricochet, donnent un coup de jeune aux autres produits. Ainsi, une partie de la gamme « vodkas Smirnoff » de Diageo bénéficie d’une part d’un produit leader (la n° 21) et d’autre part du lancement des boissons gazeuses « ice », moins alcoolisées et moins chères, s’adressant à un public plus large mais faisant partie de la même gamme (packaging très proche).

Tests

Les marchés-tests permettent de mesurer l’impact d’un projet de retrait ou d’ajout d’article sur l’ensemble de la gamme, et notamment de vérifier qu’un nouveau produit ne cannibalise pas l'un de ses congénères. Malgré ces précautions, les exemples de modifications ratées ne sont pas rares et nous rappellent que le marketing n’est pas une science exacte.

 

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