Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Le lancement sur un nouveau marché

logo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Exemples d'innovations

Comment une entreprise se lance-t-elle sur un nouveau marché ? Inscrite au programme de PFEG (classe de seconde), cette question doit appeler quelques éléments de réponse à partir d’exemples. C’est dans cet esprit que cette page a été rédigée, les aspects généraux n’étant que brièvement évoqués puisqu’ils sont traités plus en détail ailleurs sur ce site.

Pour se lancer sur un marché, il faut deux conditions essentielles : de l’argent et surtout des clients. Il faut aussi une stratégie qui s'appuie sur ses forces (internes) comme sur les opportunités (externes) tout en tenant compte des faiblesses (internes) et des menaces (externes).

Note : la page exemple de matrice SWOT illustre ces quatre aspects stratégiques.

La demande

Une offre doit répondre à une demande. La création d’une entreprise ou la mise sur le marché de nouveaux biens et services sont souvent prometteurs ; mais si trop peu de clients sont intéressés pour que se dégage une rentabilité suffisante, c’est que l’offre était inadaptée. Hélas, la demande étant rarement exprimée, il est souvent difficile de deviner si suffisamment de clients seront intéressés par l’offre.

D’où l’intérêt des études de marché.

Réalisées sur la base d’enquêtes, elles permettent d’estimer la demande future d’un produit, le prix auquel il pourrait être vendu et donc un chiffre d’affaires prévisionnel. Celui-ci est comparé aux dépenses que l’entreprise devra engager pour le produire et le commercialiser. L’étude de marché ne garantit pas à 100 % la réalisation des objectifs de rentabilité mais elle est généralement fiable lorsqu’elle est bien conduite.

Exemple de marché incertain : plusieurs centaines d’espèces d’insectes, de vers et de scorpions sont consommés par les humains en Asie, en Afrique et en Amérique latine. Or, ces bestioles constituent une source bon marché de protéines et leur élevage n’a qu’un faible impact environnemental. Le produit présente donc d’indéniables avantages. Ainsi, en Europe et en Amérique du nord, quelques entrepreneurs tentent de convaincre les consommateurs que les sauterelles et les vers de farine pourraient faire partie de leur alimentation. Mais la demande existe-t-elle ? Cuisiner des insectes ne fait pas partie de la culture occidentale ! Pourtant, l’idée fait son chemin et vous trouverez sans mal des recettes sur le web. Les cookies aux grillons semblent très appétissants…

sauterelle

La concurrence

Sur la plupart des marchés, plusieurs offreurs coexistent. Cette pluralité permet au demandeur de choisir : acheter son pain dans telle boulangerie plutôt que dans telle autre, opter pour tel modèle de voiture ou de smartphone, etc.

Du point de vue d’une entreprise, l’ensemble des autres offreurs représente une concurrence. En économie, ce concept est indissociable du capitalisme. Mais c’est surtout une notion universelle, naturelle : plusieurs couples d’oiseaux sont en concurrence pour l’emplacement d’un nid, plusieurs prédateurs le sont pour tuer une proie sur un territoire particulier…

L’avantage concurrentiel et l’innovation

L’offreur doit donc se démarquer de ses concurrents pour qu’un client choisisse ses produits plutôt que ceux des autres. Comment ?  En développant un avantage que lui seul possède. Cette spécificité est nommée avantage concurrentiel (ou avantage compétitif).

Celui-ci prend des formes extrêmement variées, souvent fondées sur une forme de nouveauté, d’innovation. Une innovation peut être commerciale ou technologique.

Exemples d’innovations commerciales

Un serrurier s’installe dans une localité. Jusqu’à présent, aucun artisan de cette profession n’y exerçait et les habitants devaient s’adresser à des professionnels établis à plusieurs dizaines de kilomètres de là. Pour le nouveau venu, l’innovation consiste à s’établir dans une zone géographique jusqu’alors ignorée.

Au cours du vingtième siècle, les grosses entreprises ont pu développer un avantage commercial en recourant à la publicité sur des supports variés (presse, affiches, radio, télévision) au détriment de leurs concurrents plus modestes.

En 1988, les sociétés de distribution allemandes Lidl et Aldi s’installent en France. Leur innovation : le hard discount. Les coûts sont réduits au maximum et la présentation de leurs produits est moins élaborée que dans les hypermarchés traditionnels. Les économies réalisées autorisent des prix de vente très bas. Cette innovation commerciale draine certaines catégories de consommateurs (d’abord les plus pauvres puis des catégories de plus en plus aisées puisque le rapport qualité prix des produits est souvent très bon).

Le commerce en ligne représente la plus grande innovation commerciale depuis l’avènement des supermarchés. En raison de son ascension fulgurante puis de son gigantisme, la société Amazon en est devenue le symbole mondial. La création du commerce en ligne n’est certes pas à mettre à son crédit mais elle a su profiter au bon moment d’un créneau très porteur : celui des livres. Précisons que depuis sa création en 1994, ses activités se sont largement diversifiées…

Exemples d’innovations technologiques

Le 15 avril 1935, la société américaine Eastman Kodak lance le film photographique couleur Kodachrome. D’abord destiné au cinéma amateur, il s’étend à la photo puis est commercialisé jusqu’en 2009, année au cours de laquelle il est éliminé par le numérique. Ce film est indiscutablement un produit emblématique du vingtième siècle. Kodachrome a rapidement répondu à une demande et a bénéficié dès son lancement d’un avantage concurrentiel. Celui-ci a été maintenu grâce à de nombreuses améliorations au cours des sept décennies suivantes.

Juillet 1984. Renault commercialise l’Espace, véhicule élaboré par Matra. C’est le premier monospace avec intérieur modulable. Le lancement est très laborieux, le concept étant sans doute trop révolutionnaire (et la finition peu soignée pour du haut de gamme !). Mais après quelques mois le succès est enfin au rendez-vous et les concurrents de Renault reprennent les innovations : larges surfaces vitrées, position de conduite haute, habitabilité... Toutes ces nouveautés sont au service d’une innovation majeure, celle de vivre autrement les voyages en voiture.

En 1995, le studio Pixar, créé en 1979 mais jusqu’ici inconnu du grand public, produit Toy Story, premier film d’animation en image de synthèse à gros budget. Racheté par Walt Disney Company en 2006, Pixar bénéficie aujourd’hui d’une notoriété mondiale tandis que les dessins animés réalisés à la main ont disparu des écrans de cinéma.

L’impression 3D est certainement l’une des plus grandes innovations du début du vingt-et-unième siècle. De nombreuses PME profitent de l’invention pour entrer sur ce marché, avec des spécialisations selon la clientèle (secteur dentaire, particuliers, architectes, industriels…).

Innovation indispensable ?

Nous l'avons vu, une entreprise doit se démarquer de ses concurrents. Mais une innovation ne garantit pas des ventes suffisantes. Le produit (ou l’activité) doit d’abord correspondre à un besoin, qui ne passe pas forcément par une invention : l’habitant d’une zone rurale souhaite avoir un médecin proche de son domicile, nul besoin d’une étude de marché pour le confirmer ; mais pas d’un plan de métro qui parle…

 

aérosol

 

© JY Baudot - Droits d'auteur protégés