Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

La distribution

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Fonctions et politiques de distribution

Avant qu'un produit soit en notre possession, il a généralement beaucoup voyagé et a connu de mystérieuses aventures. Après en avoir dressé un résumé, cette page présentera les différentes structures de distribution puis évoquera les quelques choix que doit prendre un responsable du marketing en la matière.

Activités et fonctions de la distribution

On inclut dans la distribution les diverses activités qui SUIVENT les étapes de fabrication, soit au sein même de l’entreprise productrice, soit en-dehors. Lorsqu’elles sont réalisées par le fabricant, elles génèrent des frais de distribution qui, ajoutés au coût de production du produit, permettent de calculer un coût de revient (les frais de distribution en AVAL de la production font quant à eux partie du coût d'achat).

L’allotissement (ou fractionnement) consiste à regrouper les produits en paquets. Il peut s’accompagner d’un triage (selon la qualité, la taille des articles…) et/ou d’un emballage de manutention. Les lots sont généralement stockés. Les frais de distribution incluent alors un coût de stockage. Puis le transport représente une activité évidente de la distribution. Il peut s’accompagner de services d’installation et/ou de reprise des anciens produits. Un assortiment est la réunion de plusieurs articles qui permet au consommateur de choisir. La profondeur d’un assortiment est le nombre d’articles présentés pour un type de produit donné. Une myriade de services annexes se greffe là-dessus en fonction du produit et du distributeur : publicité sur le lieu de vente, livraison à domicile, SAV, cabines d’essayage, crédit, etc.

Canaux, réseaux et circuits

La distribution comprend l’entité qui met les produits à la disposition du consommateur final ou de l’intermédiaire. Dans l’immense majorité des cas, cette entité n’appartient pas au fabricant. Ce cheminement du produit jusqu’au consommateur est appelé parfois canal, parfois circuit de distribution. Selon les auteurs, ces deux termes sont synonymes ou non. Pour ma part, j’estime qu’un CIRCUIT implique un chemin circulaire. Mais hormis quelques invendus, les produits reviennent rarement à leur point de départ ! Alors même si ça fait un peu « prof de français », je parlerai seulement de canal. Un ensemble de canaux est un réseau.

Il existe souvent plusieurs canaux  pour un même produit. Chacun vérifie cette évidence en trouvant le même article dans les rayons de plusieurs types de magasins.

La longueur du canal est un choix qui relève de la gestion et du marketing. Il peut être long, court ou ultra-court (c’est-à-dire direct). Exemple : un circuit long est emprunté par des fruits qui sont apportés par l’agriculteur à sa coopérative, puis acheminés par une centrale d’achats sur une plateforme logistique et enfin expédiés vers un hypermarché où les consommateurs les trouveront. Si notre agriculteur pose un écriteau « vente directe » sur son portail, le canal est ultra-court.

Les canaux directs sont surtout ceux des productions à la commande. Pour un particulier, un exemple peut être l’achat d’une clôture en aluminium, d’un vêtement sur mesure, d’un produit acheté via Internet et livré par le fabricant lui-même… Un SERVICE implique évidemment un canal ultra-court (sauf lorsqu’on s’adresse à certaines administrations !).

Quand l’intermédiaire est unique, le canal est court. S’il existe au moins deux intervenants entre producteur et consommateur (généralement un grossiste et un détaillant), le canal est long.

Qui sont les acteurs ? Tout dépend si le canal est « traditionnel » (petits commerces), contractuel (franchises et concessions) ou intégré (grande distribution).

Les interfaces avec les consommateurs sont diverses. Il s’agit toujours de commerces de détail : petits commerces, coopératives, supérettes, supermarchés, hypermarchés, hard discounters, vente par correspondance, etc. Notons que les surfaces de vente qui permettent de différencier certains types de magasins diffèrent selon les pays (il m’est d’ailleurs arrivé d’entrer dans des « supermarkets » de moins de 10 m² !).

Les réseaux contractuels font partie des canaux courts lorsqu’il s’agit de concessions. Ces dernières peuvent être libres (les concédants permettent aux concessionnaires de vendre des produits concurrents) ou exclusives. La franchise est un modèle de distribution différent dont le réseau est soit court soit long. Le franchiseur fournit au franchisé non seulement des produits et un accès à une centrale d’achats mais aussi un savoir-faire et une assistance. Les campagnes de publicité orchestrées par le franchiseur bénéficient au franchisé.

Le commerce de gros implique quant à lui une clientèle de détaillants ou de collectivités et non de consommateurs. L’existence d’un intermédiaire ne signifie pas forcément que le prix sera plus élevé pour le consommateur final puisqu’un grossiste obtient souvent des remises conséquentes et les répercute. D’ailleurs, en économie de marché, un intermédiaire finit par se faire court-circuiter si sa valeur ajoutée est insuffisante. Notez bien que la longueur du réseau est souvent invisible pour le consommateur : si vous achetez l’un des livres présentés ci-contre en vous rendant directement sur le site d’Amazon ou si vous cliquez sur les liens à partir de cette page, le prix à payer sera exactement le même. Sauf que dans le second cas j’ai droit à un petit pourcentage

Les tâches assurées par un grossiste sont plus variées qu’on se l’imagine la plupart du temps puisque toutes les activités mentionnées en haut de page sont susceptibles d’entrer dans ses attributions. Encore faut-il ajouter le risque de n’être pas payé par les détaillants et l’assortiment d’articles provenant de plusieurs fabricants ou producteurs. Quant au transport, il n’est pas toujours assuré par le grossiste (cash and carry).

Si des fonctions d’intermédiation sont remplies par des acteurs amont ou aval, on parle d’intégration. Cette pratique brouille un peu les cartes puisque des grossistes assurent le détail ou inversement, des détaillants se groupent pour acheter en gros. Le réseau de distribution lui-même est intégré lorsque toutes les étapes de la distribution sont assurées par un même intervenant. La grande distribution, la vente par correspondance, les coopératives de consommateurs en sont quelques exemples.

La rémunération d’un distributeur est la marge commerciale. Cette notion ne s’applique qu’aux marchandises, c’est-à-dire à ce qui est vendu en l’état, sans transformation.

Distribution et marketing

Les choix politiques sont établis dans le cadre du plan stratégique. Ils s’appuient sur un diagnostic, éventuellement sur une matrice SWOT, et s’articulent autour des deux parties que nous venons de voir (Je n’aborderai pas ici la politique du distributeur), c’est-à-dire « que faire soi-même ? » et « avec qui faire le reste ? ». Élément du marketing mix, la distribution fait aussi l’objet de diagnostics et de choix dans l’élaboration du plan marketing opérationnel.

L’équipe marketing d’une entreprise  établit un diagnostic sur les forces et faiblesses de celle-ci mais s’appuie beaucoup sur l’analyse de l’environnement : consommateurs, distributeur(s), concurrents.

Le choix des fonctions à remplir en interne est guidé par des contraintes financières, par la possibilité d’acheminer plus ou moins rapidement les produits aux consommateurs, par la nécessité ou non d’être proche du client, par la technicité du produit qui implique un SAV très pointu, par la disponibilité d’un espace de stockage, etc.

Le choix du réseau de distribution, quand choix il y a, est dicté par l’image que le fabricant veut donner à son produit, par le nombre de clients qu’il souhaite atteindre, par les prévisions de ventes... L’objectif se pose en termes de couverture du marché ciblé. Le souhait de privilégier les quantités oriente le choix d’une distribution de masse. La distribution exclusive permet au fabricant de contrôler au mieux les conditions de vente (concessions, par exemple). Entre les deux se situe la distribution sélective, souvent appliquée pour les produits de luxe et qui n’est pas très compatible avec l’existence d’intermédiaires.

Ces choix s’opèrent à des moments particuliers comme le lancement d’un nouveau produit ou une fusion-acquisition. Mais pas seulement. Éventuellement, une évolution est décidée aux changements d’étapes de la courbe de vie du produit ou en raison de contraintes financières.

 

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