Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

La courbe de vie du produit

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Phases de vie d'un produit et rôle des statistiques

Chacun sait qu’un produit naît, vit et meurt. La naissance se passe plus ou moins bien (la mortalité infantile étant d’ailleurs très élevée), la vie est de longueur variable et la mort peut se révéler brutale, sauf acharnement thérapeutique. Ne soyez pas noyé par le chagrin, la résurrection existe également. De fait, il faut appréhender les étapes de la vie du produit comme un modèle global auquel il manque les paramètres de durée, chaque produit ayant les siens.

Cette page présente ces phases successives, puis  ce que les statistiques peuvent apporter dans le cadre de ce schéma. Enfin, nous verrons rapidement une implication du modèle en commerce international.

Étapes de la vie du produit et stratégies marketing.

Je préfère parler de courbe de vie plutôt que de cycle, un produit n’étant pas nécessairement « réincarné » en un autre… Par ailleurs, un « produit » n’est pas toujours quelque chose d’identifiable : ce peut être une gamme ou au contraire un modèle très particulier, immuable ou évolutif. On n’observe donc pas toujours, loin de là, un modèle « pur » de courbe de vie.

Mais avant la naissance, la gestation. Grosso modo, celle-ci se divise en plusieurs étapes qui sont celles d'une étude de marché. Il s'agit d'abord de savoir ce qu’attend plus ou moins consciemment le consommateur. Le produit est conçu en conséquence et réalisé, puis généralement testé.

La première phase stricto sensu est celle du lancement. Cet heureux évènement est suivi du décollage. Ces deux phases font partie d’une même étape, particulièrement importante. Les ventes sont faibles et, compte tenu des investissements, le produit coûte davantage qu’il ne rapporte. C’est pourquoi il risque d'être mort-né s’il tarde à décoller. Le prix peut être élevé (stratégie d’écrémage) ou bas (stratégie de pénétration). La promotion est agressive ou, au contraire, discrète. Ces choix sont guidés par le type de produit, la stratégie globale de l’entreprise et l’élasticité-prix.

La deuxième phase est celle de la croissance et du développement. Bienheureuse adolescence où tous les rêves sont permis… Les producteurs s’imitent pour profiter du jackpot car les gains sont de plus en plus élevés. Ces stars réclament en retour un certain train de vie, en d’autres termes un soutien promotionnel coûteux (toute ressemblance avec des évolutions de carrières d'artistes ou de cadres est purement fortuite). Les stratégies possibles sont la segmentation, l’amélioration de la qualité, la promotion de l’ensemble de la marque…

La troisième phase est celle de la maturité. Le produit est alors la « vache à lait » de la matrice du BCG. Les prix baissent en raison de la pression de la concurrence. Le challenge consiste à faire durer cette période le plus longtemps possible en fidélisant la clientèle. Dans les cas extrêmes, cette durée s'étale sur plusieurs millénaires : brique, bague en or, sel, bois de chauffage...

La courbe de vie permet d'établir un modèle de diffusion du produit, qui indique quant à lui l'évolution du taux d'équipement des ménages (ou des entreprises). Lorsque la durée de vie est relativement longue, c’est souvent une courbe de Gompertz qui permet de visualiser les trois étapes décrites ci-dessus. Une autre évolution souvent constatée s’inscrit dans un modèle logistique (phase de développement plus tardive). Toutefois, d’autres modèles beaucoup plus perfectionnés rendent davantage compte de la complexité des situations réelles.

Courbe de Gompertz

La quatrième phase est celle de la saturation et la 4 bis est celle du déclin. Tout diminue : la consommation, les prix, les marges, les investissements… Ô vieillesse ennemie ! Les stratégies sont à ce stade particulièrement diverses, allant de la chirurgie esthétique à l’abrogation pure et simple des souffrances. On peut jouer l’usure de la concurrence et/ou la segmentation pendant un moment mais il faudra bien choisir entre l’abandon ou une résurrection sous une autre forme… L’état des investissements en période de saturation est un élément important du choix.

Les gadgets dont la durée de vie est très courte n’ont pas le temps de présenter une telle évolution. Ils montrent un développement rapide et soudain, un retournement brutal, sans phase de maturité. Le produit devient introuvable. Vous souvenez-vous, il y a quelques années, des coques de téléphone portable Nokia ? On sait à l’avance que l’arrêt sera brusque, mais on ne sait ni quand ni après avoir atteint quel niveau. D'autres toquades subsistent mais sur un marché minuscule. C'est par exemple le cas de nombreux jeux d'adresse : hula hoop, yo-yo, Rubik's cube... Le bilboquet, très en vogue à la cour d'Henri III, a subsisté pendant des siècles sans engouement particulier. Et n'oublions pas les célèbres vuvuzelas de 2010 et les hand spinners du printemps 2017 !

La version « classique » se présente ainsi :

courbe de vie du produit

Légende : PP = Phases Préalables, L = Lancement, CD = Croissance et Développement, M = Maturité, SD = Saturation et Déclin.

Statistiques

C’est lors des étapes préalables que le data mining et les études qualitatives apportent des informations capitales, notamment en phase d’étude. Les études de marché, indispensables, intègrent parfois les techniques de classification, combinées aux études factorielles. La phase de test permet aussi une application importante des statistiques, notamment pour exploiter les résultats observés sur les marchés-tests.

Les estimations statistiques sont particulièrement importantes pour les produits à durée de vie brève, évoqués ci-dessus, mais aussi à un horizon de quelques années. Ceci concerne plusieurs aspects de gestion : prévisions des ventes pour l'établissement du budget de trésorerie et du plan de financement, recrutements en contrats à durée déterminée, choix d’une durée de location de l’appareil de production auprès d’un crédit-bailleur, calcul du niveau optimal des stocks… Bien entendu, cette adaptation est aussi cruciale pour les détaillants que pour les industriels.

Le paramètre central est celui de la saturation du marché. Une fois que son niveau est estimé, un modèle de diffusion (Gompertz ou logistique) peut être paramétré avant la mise sur le marché, par analogie avec des produits proches.

Les dernières phases de la vie du produit appellent aussi des études de marché, en particulier pour les suiveurs qui n’ont pas participé aux étapes préalables. En phase de maturité, de nouvelles segmentations sont en effet à prévoir.

Commerce international

Ce phénomène de courbe de vie trouve un prolongement macroéconomique. Dans de nombreux domaines, seuls les pays les plus avancés ont les moyens d'innover. Les nouveaux produits y sont fabriqués et vendus puis exportés. Lorsqu'ils sont largement diffusés, il sont alors fabriqués de façon standardisée dans les pays moins développés.

 

fin tragique

 

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