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(et fondements mathématiques)

Le cadrage d'une étude de marché

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Étude de marché : phase préliminaire et cadrage

Le cadrage d’une étude de marché intègre plusieurs étapes.

La première est une phase exploratoire.

Et qu’explorons-nous ? D’abord le cerveau de celui qui diligente l’étude. A-t-il déjà envisagé une solution à sa problématique ? Si oui, assurez un minimum de sens critique : ce n’est pas au commanditaire mais au chargé d’études et à son directeur d’études qu’il incombe de déceler les véritables objectifs et les solutions appropriées.

C’est donc en bannissant toute idée préconçue que l’on se lance le cœur vaillant dans une étude documentaire.

Pour cela, de nombreuses études sectorielles disponibles sur le web sont téléchargeables. La plupart ont la fâcheuse habitude d’être payantes mais on peut en trouver de gratuites, notamment sur des sites officiels américains et canadiens. Elles existent par pays et par secteur.

http://strategis.gc.ca/epic/site/imr-ri2.nsf/fr/gr-01000f.html

Le portail suivant est particulièrement riche :

http://www.apce.com/pid1675/trouver-des-informations.html

Si vous souhaitez créer une entreprise ou si l’argent vous manque pour accéder à des études qui coûtent fréquemment autour de 1 000 euros, je ne saurais trop vous conseiller de passer quelques heures à la bibliothèque François-Mitterrand (salle D, mezzanine), Paris XIIIe. Vous y trouverez les études sectorielles réalisées par les instituts spécialisés (Xerfi, Eurostaf, MSI…). Même si vous habitez un peu loin de la région parisienne, le trajet sera davantage amorti que bon nombre de déplacements pour réunions à l’utilité incertaine…

Certes, la découverte d’études sectorielles et d’enquêtes déjà effectuées (données secondaires) peut suffire au bonheur du commanditaire mais en principe, elle ne constitue qu’une étape permettant la connaissance de l’environnement (et du jargon du métier !) indispensable pour cerner les véritables enjeux et difficultés du secteur, savoir qui sont les acteurs du marché et orienter la problématique de l’étude sur de bonnes pistes.

La deuxième étape est le choix d’une méthode et du type d’étude qui répondra au mieux aux questions identifiées comme permettant d’émettre un diagnostic.

D’abord, une étude qualitative est-elle nécessaire ? Lorsque le sujet à traiter est inédit, elle constitue une étape préalable à l’étude quantitative, enquête ou panel.

La « quanti » existe sous diverses formes et l’on choisit la mieux adaptée : étude de segmentation, marché-test, étude de campagne…

Comme il y a fort à parier qu’une enquête s’imposera, l’étape suivante est de définir son protocole, à commencer par la technique d’échantillonnage (à moins de s’orienter sur une étude de panel).

Premièrement, on s’attache à trouver une base de sondage qui colle au mieux à la population-mère. Il s’agit d’une base de données, interne ou externe, qui permet d’identifier et de joindre les futurs répondants. Deuxièmement, on détermine la taille de l’échantillon, puis, troisièmement, le mode d’échantillonnage prévu. Lorsque la base de sondage concorde peu ou prou avec la population à étudier, on peut choisir l’échantillon aléatoire. Si la base ou si des contraintes budgétaires ne le permettent pas, on opte pour un sondage par choix raisonné.

On dispose alors de tous les éléments pour chiffrer le coût de l’étude. Soit le budget est établi à ce moment-ci, soit il constituait un cadre impératif et déjà sans appel en amont du cadrage.

On peut donc passer à la rédaction du projet d’étude qui indique les objectifs stratégiques, les techniques d’échantillonnage, d’investigation et d’analyse, la finalité (descriptive ou prédictive), le délai de livraison et, si l’étude est réalisée par un prestataire, le prix.

Pour la France, Syntec  Études Marketing et Opinions a publié les informations qui devraient apparaître sur chaque contrat établi par une société d’études. Elles sont téléchargeables sur la page suivante :

http://www.syntec-etudes.com/

 

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