Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Les besoins du consommateur

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Typologies des besoins et pyramide de Maslow

La satisfaction des besoins du consommateur est, du moins en principe, l’objectif premier du marketing. Et votre besoin de lecteur, en cet instant précis, se traduit par le désir d’en savoir plus sur ce sujet. Voici donc un bref topo là-dessus…

Le Petit Larousse donne deux sens au mot « besoin » : d’abord celui d’envie ou de désir. C’est « l’état d’insatisfaction dû à un sentiment de manque ». Ce n’est pas vraiment la définition qui est donnée en psychologie et en marketing où le besoin GÉNÈRE cet état d’insatisfaction. Seconde définition, « ce qui est nécessaire, indispensable ». Cette définition est trop restreinte et correspond à celle de besoin primaire, c’est-à-dire vital, quoiqu’un peu plus large puisque l’exemple donné par le dictionnaire est « le tabac devient vite un besoin ». Or, le principal champ d’action du marketing est tout de même de combler des besoins SECONDAIRES, plus ou moins hédonistes.

Le processus qui conduit à l’acte d’achat est la motivation. Le besoin, conscient ou latent, se concrétise dans notre esprit par un désir (ou envie) sur lequel le marketing peut agir. Ainsi, le besoin est considéré comme antérieur à l’action marketing et par conséquent, le marketing ne le crée pas. Tout au plus suscite-t-il l’envie de satisfaire un besoin latent. Vous estimez peut-être que c’est jouer sur les mots mais le comportement du consommateur a tellement été décortiqué que chaque concept qui s’y rattache est aujourd’hui rigoureusement défini. Pour prendre un exemple : l’individu lambda éprouve, de façon consciente ou non, un besoin d’estime. Comment le concrétiser ? En fonction de ses critères et de son budget, il peut chercher à devenir champion d’un jeu en ligne ou s’offrir un beau cabriolet…  S’il hésite entre Mercedes et BMW, la publicité est là pour orienter son choix.

processus

De toutes les tentatives de classement des besoins, celle du psychologue Abraham Maslow est la plus célèbre. Selon lui, il existe une hiérarchie des besoins. Traditionnellement présentée sous forme de pyramide, elle s’expose ainsi : à la base se situent les besoins physiologiques, indispensables à la survie (manger, boire, dormir, se soigner…). Lorsque ces besoins primaires sont comblés, on cherche à en satisfaire d’autres. Ceci est d’ailleurs conforme à la loi d’Engel bien connue des économistes et largement validée selon laquelle plus le revenu est élevé et moins la part du budget consacrée à l’alimentation est importante. Le deuxième type de besoin est celui de sécurité (protection contre les agressions, les revers de fortune…). Une fois qu’il est lui aussi comblé, on s’attache à un besoin d’appartenance ou affiliation (à sa famille, à une sous-culture…) puis à un besoin d’estime, d’abord par les autres puis par soi-même. En d’autres termes, une fois que l’on fait partie d’un groupe, on souhaite en être un VIP (soit dans les faits, soit la plupart du temps dans son imagination). Enfin, dernier étage de la pyramide, le besoin d’accomplissement, de réalisation de soi.

pyramide de Maslow

Bien sûr, cette hiérarchie ne s'applique pas que dans l'unique cadre de la consommation. On peut supposer qu'un salarié a du mal à se réaliser dans son travail s'il meurt de soif !

Cette pyramide est critiquée depuis plusieurs décennies et pourtant elle réapparaît toujours, du cours de marketing aux ressources humaines en passant par les techniques de vente ou la présentation motivante des budgets par le contrôleur de gestion. Pourquoi critiquée ? Tous les besoins n’entrent pas dans cette hiérarchie, dont il faut préciser qu’elle est typiquement occidentale ! Et même dans n’importe quelle ville d’Europe ou d’Amérique, il est courant de rencontrer des SDF qui ignorent s’ils pourront manger le jour-même alors qu’ils arborent divers signes d’acceptation ou d’auto-acceptation (tatouages, piercings, accessoires), probables vestiges de dépenses réalisées un jour où le besoin physiologique est passé APRÈS le besoin d’estime…

Quoi qu’il en soit, je vous propose un exercice assez simple à réaliser. Munissez-vous d’un téléviseur et regardez les publicités à différents moments de la journée puis tâchez pour chacune d’elles de déterminer quel type de besoin est visé. Exemples. Publicité pour un appareil auditif (typique du milieu d’après-midi !) : besoin physiologique. Pour une banque ou une assurance : la plupart du temps, besoin de sécurité. Pour une voiture familiale : besoin d’appartenance (toujours beaucoup d’affectivité dans ce type de spot !). Pour une voiture luxueuse : besoin d’estime. Quant à celui d’accomplissement, en principe non marchand, il est mis en scène pour être associé aux produits les plus divers, par exemple dans une pratique de sports extrêmes.

Il existe des grilles de lecture plus détaillées que celle de Maslow, notamment celle d’Henry Murray (psychologue inventeur dans les années 1930 du célèbre TAT, Thematic Apperception Test). Pour lui, il existe une vingtaine de besoins différents. Ceux-ci sont soit innés soit acquis. Un comportement est généré par une combinaison de ces besoins. À l’instar de celle de Maslow, la typologie de Murray qui n’était pas initialement destinée au monde de l’entreprise a été intégrée par le marketing, les ressources humaines et les techniques de négociation. Sans doute en raison de sa richesse, cette typologie a souvent été modifiée ou complétée, si bien qu'il en existe aujourd’hui plusieurs versions.

Les besoins d’origine psychique, tels qu’ils ont été identifié par Murray et ses successeurs, peuvent être classés en sept catégories.

Celles-ci sont les besoins vis-à-vis des objets (construction, ordre, possession, acquisition et conservation), ceux qui sont liés au prestige (reconnaissance, exhibition, accomplissement), à la préservation (évitement, défense, contre-attaque), à l’exercice du pouvoir (domination, soumission, autonomie, similitude, contrariété), à des considérations d’agression ou d’humiliation, d’évitement des blâmes, affectives ou sociales (affection, rejet, aide, protection, jeu…).

Il n’est pas rare qu’une publicité télévisée enchaîne plusieurs scènes pour que son message réponde à différents besoins : une scène en famille, une autre pour le prestige (au bureau ou sur scène), une autre avec des amis, etc.

Hors préoccupations de marketing, signalons que les besoins de reconnaissance, de domination, d’affiliation (être accepté dans un groupe) et d’autonomie sont ceux qui sont privilégiés pour l’étude des relations de pouvoir dans l’entreprise.

 

besoins de son maître

 

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