Techniques et concepts de l'entreprise, de la finance et de l'économie 
(et fondements mathématiques)

Les attitudes du consommateur

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Attitudes : causes et composantes

Le site sur lequel vous avez le plaisir de vous trouver recense un très grand nombre d’outils de mesure, statistiques ou autre, utilisés en entreprise et sur les marchés. Tout ceci est bien joli mais en principe, on définit d’abord ce qu’on doit mesurer. Tenez, les échelles non comparatives, par exemple, réalisées dans le cadre d’études de marché : elles mesurent les ATTITUDES du consommateur. Si ces attitudes étaient des concepts nébuleux, leur mesure n’en serait pas facilitée (sous-entendu : elles sont parfaitement définissables).

Les définitions de l’attitude sont multiples (voir Comportements du consommateur, D. Darpy et P. Volle, Dunod 2007, p. 119). Pour reprendre celle du Petit Larousse, il s’agit d’une « disposition profonde, durable et d’intensité variable à produire un comportement donné ». Cette disposition à réagir à une situation ou à une personne se révèle par un comportement ou en paroles. Elle peut être exprimée par le sujet dans le cadre d'une enquête. Ainsi, c’est en mesurant certaines attitudes du consommateur par une batterie de questions qu'il est possible de prédire son comportement d’achat ou de rejet, de fidélité ou d’abandon, même si d’autres critères coexistent (parmi lesquels... le hasard).

Plusieurs modèles rendent compte de l'impact des attitudes vis-à-vis des différents attributs d'un produit.

Pourquoi ces attitudes ?

Le fait de répondre à cette question permet ensuite aux équipes de marketing d’orienter leur communication en vue de modifier certaines attitudes à l’égard d’une marque, d’un produit, d’une publicité, d'un prix… Mentionnons à ce propos le prix psychologique qui est le minimum qu'un consommateur est prêt à payer, un prix inférieur lui semblant suspect... Il est directement lié à la notion d'attitude.

L’utilité : c’est la fonction la plus évidente. À titre d’exemple, les automobilistes pour qui un véhicule doit d’abord remplir des fonctions utilitaires se voient proposer certains modèles (notamment les monospaces) et une communication adaptée : espace de l’habitacle ou facilité de stationnement des petites « citadines ».

Les valeurs : on recherche un modèle social dans lequel on se reconnaît. C’est d’ailleurs pour répondre à cette attitude que des célébrités sont employées par la publicité et que le sponsoring existe. Par exemple, à prix égal et utilité égale, tout le monde ne choisit pas la même marque de voiture car chacune est connotée socialement de façon différente. De même, les publicités pour les produits de petit-déjeuner mettent en avant les valeurs familiales alors que d’autres aliments sont présentés dans le cadre de repas entre amis.

Défense de l’ego : cette fonction est voisine de la précédente mais elle se développe contre une menace. Les enfants sont ravis d’être les seuls à pouvoir s’accorder certaines friandises, les gourmands sont déculpabilisés, les hommes se voient confortés dans leur virilité...

On décompose souvent ces attitudes en trois composantes. C'est le modèle ABC des attitudes (Affect, Behavior, Cognition). Notez qu'il y a débat sur le sujet, certains n’en voyant qu’une seule et d’autres deux.

Ainsi une attitude est à la fois cognitive (développée à partir de ce que l'on sait), affective (ce que l'on ressent) et conative (ce que l'on souhaite faire).

Les croyances

Il s’agit de la dimension cognitive, ou plutôt de ce que l’on croit savoir sur une marque, une enseigne, une publicité, le pays dans lequel on pourrait partir en vacances… Nous avons tous une représentation mentale différente, positive ou négative, attachée à chaque mot, chaque objet, chaque concept, et différents types d’enquêtes cherchent à évaluer en quoi ces représentations influencent nos comportements. Par ailleurs, non seulement nous avons notre idée sur les différents attributs des produits ou des marques, mais nous ne leur attribuons pas tous la même importance.

La mesure s’annonce donc difficile…

Les items des questionnaires permettent de qualifier les attributs d’un objet d’étude de façon certes subjective mais sans référence à une composante affective. Par exemple, on mesure sur une échelle si tel produit est perçu comme cher ou bon marché, fiable ou sujet aux pannes, actuel ou démodé, etc.

La composante affective (ou émotionnelle)

Pour certains, c’est la seule composante de l’attitude. Elle inclut tous les sentiments que nous évoque l’objet de l’étude.

Les items font donc appel à une sémantique de bon / mauvais, agréable / désagréable...

Essayez-vous à un peu d’introspection sur votre attitude à l’égard d’une marque. Il faut souvent quelques efforts pour rendre consciente une séparation entre ce qu’on suppose être ses attributs et les émotions qu’elle nous inspire. Vous comprendrez donc que le choix du vocabulaire est très délicat lorsqu’on établit un questionnaire qui sépare ces deux composantes.

Comment s’articulent croyances, affectivité et comportement ?

Ces trois éléments s’enchaînent selon plusieurs types de hiérarchies des effets. Nous ne suivons pas toujours le même processus mental qui détermine tel achat plutôt que tel autre.

Premier processus : d’abord, nous avons des croyances, justifiées ou non, sur les attributs d’un produit. Par exemple, si j’avais baptisé ce site web stats-entreprises.com ou autre intitulé sécurisant, le nombre de visites serait peut-être plus élevé car certains considèrent qu'un nom de domaine « sérieux » implique un contenu quasi officiel. C’est bien une croyance qui implique une attitude bienveillante ou craintive et qui se traduira ou non par un clic de souris (traduction du comportement). Ce même schéma provoque certaines décisions d’achat. On appelle ce processus une hiérarchie d’apprentissage et il fonctionne surtout lorsque le consommateur est très impliqué dans sa décision (voiture, lieu de vacances, hobbies…). La stratégie marketing consiste alors à éviter l’infidélité de clients relativement captifs.

Donc, croyances → affectivité → comportement.

Mais souvent, c’est le comportement qui précède l’évaluation affective car nous fonctionnons selon le mode de la hiérarchie de faible implication. Ce processus concerne tous les achats peu importants, pour lesquels on ne se pose pas de question. Le marketing joue son rôle de « conditionnement » du consommateur : packaging, publicité, couponing… Le choix du produit devient alors le résultat d’un mécanisme inconscient puisque c’est une intention de comportement provoquée qui influence ensuite notre attitude.

Dans ce cas, croyances → comportement → affectivité.

La hiérarchie expérientielle permet de profiter des achats impulsifs. Ces derniers procèdent d’une attitude émotionnelle préexistante à des degrés divers selon les individus. Révélée par un packaging plaisant, un sponsoring adéquat ou toute autre forme de communication fondée sur l’affect, cette attitude se concrétise par un comportement d’achat. Ce n’est qu’ensuite que le consommateur juge le produit et peut lui attribuer un faisceau de croyances et d’évaluations.

Le schéma devient affectivité → comportement → croyances.

 

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